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Entrevista a Enrique Benayas, Director General ICEMD y Presidente del Club de Dirigentes de Comercio Electrónico

Entrevista a Enrique Benayas, Director General ICEMD y Presidente del Club de Dirigentes de Comercio Electrónico

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¿En qué nivel se encuentra la digitalización de las empresas en España?

En el 1er Estudio de Competencias Digitales de la Empresa Española realizado por ICEMD se refleja una conclusión muy contundente: tan sólo el 19% de las empresas españolas tienen un ICD – Índice de Competencias Digital- por encima de la media. Esto quiere decir que solo una parte pequeña de las empresas españolas están en los inicios de la Trasformación Digital.
Estoy convencido de que la trasformación digital está en la agenda de todos los CEO´s de las grandes empresas y de la mayoría de las medianas. Sin embargo no es suficiente tenerlo en la agenda. Hay que tenerlo en la “fecha” correcta. Con la urgencia, prioridad e importancia que se merece.

¿Qué elementos son hoy fundamentales para que las organizaciones puedan operar en plena transformación digital?

La palanca fundamental es el Talento. En un entorno donde hay que actuar rápido, flexible, con contundencia, donde tu propuesta de valor es posible que deba cambiar con cierta frecuencia, incluso tu propio modelo de negocio,…necesitas estar acompañado y rodeado de muy buen talento, con excelentes actitudes y potentes aptitudes (capacitación). No hay duda que en un entorno crecientemente digital las personas son y serán crecientemente importantes. Las otras palancas son los procesos. Procesos pensados en el cliente no en la empresa. Procesos simples y a la vez muy robustos. Y por supuesto, la última palanca es la tecnología que facilite la gestión de tu negocio donde hay nuevas competencias que hay que gestionar.

Transformación Digital¿Qué consejos daría a aquellas organizaciones que estén en pleno proceso de digitalización?

El problema cuando hablamos de trasformación digital es que es un término tan ambicioso que muchos directivos se paralizan ante semejante reto. La clave es entender la transformación digital como un proceso no como un hito en si mismo. Ya que la transformación será continua y nunca se finalizará. Este proceso a su vez está compuesto de actuaciones concretas, medibles, de corto y medio plazo, que hacen que incorporemos las nuevas oportunidades que las tecnologías nos ofrecen para conectar mejor con el entorno del siglo XXI.

Un entorno donde las referencias tradicionales que definen un mercado -y por lo tanto el campo de juego de la empresa- han cambiado dramáticamente. La tecnología ha impactado de tal manera que la competencia muy posiblemente ya no es la que tradicionalmente ha sido (o no solo), ni siquiera viene o vendrá de su sector; donde el cliente ha cambiado dramáticamente (sus motivaciones, exigencias, sus procesos de compra); donde los mercados potenciales son otros; incluso su modelo de negocio y su propuesta de valor, ha cambiado o cambiará, y estará en constante evolución.

En este contexto se debe priorizar. Y comenzar con lo que tiene más impacto directo con el cliente. Y entender que la digitalización tiene que integrarse y fluir en toda la compañía. Y en todos los canales. No se trata (solo) de hablar de canales o medios digitales. Se trata de entender cómo hay que pensar, cómo hay que ser y como hay que actuar en esta revolución digital que estamos viviendo. Y que no quepa ninguna duda que estamos solo al final del prólogo de esta revolución.

Con respecto a Internet, ¿qué elementos son los ‘must’ para que una empresa pueda ser competitiva en el entorno online?

Para que una empresa pueda ser competitiva en el mundo online, debemos tener en cuenta tres elementos: relación de clientes, comunicación y venta en entornos digitales.

Relación de clientes todo lo que tiene que ver con conocer más y mejor al cliente, para poder tener más empatía con él, y poder ofrecerle los servicios y productos más adecuados de la manera más adecuada. Se trata de invertir más en escuchar que en convencer. Y la forma en que gestionamos su experiencia en todos los momentos de la verdad con nuestra marca.

Comunicación digital es todo lo relativo a cómo nos comunicamos con ellos a través de los medios digitales y sociales. Tanto con nuestros clientes y potenciales, como con el resto de stakeholders y con el mercado en general. La comunicación y la reputación en entornos digitales es clave.

La venta digital, entendiendo que una de las enormes oportunidades es digitalizar todos nuestros canales de venta. Digitalizar los puntos de venta físicos, incorporar tu canal online mediante tu propia tienda, tu presencia en un marketplace,…pero definitivamente hacer e-commerce, digitalizar tu red comercial para dotarla de más valor y de más eficiencia, y por supuesto ser “mobile first”. Es decir, pensar y actuar en móvil como prioridad. De hecho ya hay sectores en donde el 75% de los compradores online lo hacen a través del móvil. Y sin duda actualmente la enorme mayoría de los procesos de compra comienzan a través del móvil.

 ¿Qué consejos le daría a las pymes y pequeños comercios ante esta necesidad de innovar?

Las PYMES son las grandes protagonistas de la competitividad de un país como España. Y son las primeras que se pueden y se deben preparar para aprovechar las grandes oportunidades que ofrece la economía digital y para afrontar los nuevos retos. Nunca antes las pymes han tenido más y mejores oportunidades, y también es cierto que más retos y amenazas. Por eso, tienen que apoyarse en sus puntos fuertes: su conocimiento del negocio, la gran cercanía al cliente y su tamaño. El ser pequeño se convierte en un punto fuerte. Eres rápido en decidir y actuar, y más flexible.
Por eso tienen que entender que no solo es la forma de “sobrevivir”, sino de crecer, de ser competitivos, de rejuvenecer su negocio, y de aportar más valor a su cliente en un mercado global. Y por lo tanto que comiencen a actuar ya. Paso a paso, pero comenzando ya, y sin parar…que se informen y se formen. Que se preparen y se capaciten, para perder el miedo, y saber actuar con criterio. Pocas cosas hay más satisfactorias cuando ves el impacto que ha tenido la formación en competencias digitales en una PYME.  Les cambia la actitud, la forma de ver su negocio, hacen pequeñas pero importantísimas actuaciones rápidas, ven el retorno de una manera muy inmediata, y se “enganchan” a la innovación constante.

¿Qué perfiles profesionales son necesarios para la consecución de este proceso? Y en el caso de un empresario, ¿qué conocimientos debería adquirir?

En el 1er Estudio de Competencias Digitales en la Empresa Española, hemos identificado las 9 disciplinas digitales fundamentales. Es decir, no las tendencias, sino aquellas disciplinas que ahora mismo son claves en la actividad de cualquier compañía. Y por lo tanto los perfiles identificados más importantes – y de hecho los más demandados-, tienen que ver con esas disciplinas: Analista Web, Especialistas Posicionamiento Web, Responsable e-Commerce, Responsable de Contenido Digital, Web Master y Desarrollo Web, Desarrollador de Apps, Digital Marketing Manager, Social Media Manager, Experto en Comunicación Digital, Business Intelligence Manager, Customer Experience Manager.

¿Cuáles son los master o postgrados adecuados para formarse en este ámbito?

Depende de tu nivel de responsabilidad en la compañía, tu nivel de conocimiento y tu ámbito de responsabilidad funcional.
Es en base a esto como en ICEMD tenemos configurada la oferta formativa. Desde formación para directivos, hasta formación para recién licenciados. O desde formación con una visión global de cómo dirigir, gestionar y organizar compañías en entornos digitales, o una visión amplia y profunda sobre marketing, comunicación y ventas a través de disciplinas digitales, hasta formación muy especializada sobre big data, customer management o mobile marketing, pasando por “advanced program” para profesionales ya con conocimientos y experiencia en estas disciplinas. Y con la metodología que mejor se adapte: presencial, online o blended. La misma filosofía en la formación corporativa para empresas y sus equipos.

¿Qué camino deberían seguir las empresas para atraer este tipo de talento a sus organizaciones?

El primer paso es dar la importancia que se merece a la incorporación del nuevo talento. Si de verdad crees que el talento es lo más importante, deberás invertir los esfuerzos que se merece en identificarlos, seleccionarlos y atraerlos.

A partir de ahí, debemos saber que aptitudes tiene que tener el talento. En qué competencias deben estar capacitadas. Saber describir sus funciones y sus indicadores de rendimiento. Y saber donde están esas fuentes de talento.

Pero igualmente importante (si no más) son las actitudes. Saber identificar personas apasionadas, comprometidas, positivas y con inteligencia emocional.

El buen talento cada vez más te elige a ti como empresa. No al revés. Una de las mayores motivaciones es que les apasione el “proyecto”. Da igual que sea una star-up o una compañía con decenas de años en el mercado. No les atrae el pasado de la empresa. Ni siquiera lo que es ahora. Les atrae lo que puede ser este proyecto. Y lo que puede ser siendo ellos co-protagonistas de esa aventura. Y eso se tangibiliza en sus líderes, en la cultura, en el talento con el que van a compartir parte importante de su vida laboral,….y sí, además hay que recompensarlo. Las empresas que invierten en talento atraen talento.

¿Cuáles consideras que son los tres valores principales de un buen líder?

Sobre este asunto hay tantas teorías como líderes. Y yo ni soy líder ni me considero líder de nada ni de nadie. Lo que creo es que cada uno debemos ser coherentes con nosotros. Con nuestros valores.
Yo creo en la humildad. Si tienes la responsabilidad de dirigir una empresa, debes rodearte de personas que te acompañen. Buenas personas. Comprometidas. Y preparadas. Tienes que saber liderar líderes. Como entrenadores de grandes equipos, muchas veces se dice: ¿qué mérito tienen estos entrenadores que ganan ligas o la Champion con super-jugadores? Pues justamente ese es su mérito: liderar líderes. Y al ser posible tener la capacidad y responsabilidad de seleccionar tú esas personas. Y que vean en ti una persona fiable. En la que crean que contigo evolucionarán profesionalmente, que lograrán éxitos, y que serán felices. Así de sencillo y así de complicado. Que los éxitos los asigne al equipo y los fracasos a sus decisiones.

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