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Employer & Employee Branding como ventaja competitiva

Employer & Employee Branding como ventaja competitiva

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icemd-logotipoEmployer & Employee Branding son 2 caras de una misma moneda, de ahí que habitualmente se confundan ambos términos y no acabemos de tener claro en qué se diferencian o cuál es su alcance. A grandes rasgos, mientras que la primera tiene que ver con la identidad o reputación que una compañía quiere tener como lugar de trabajo, la segunda está más relacionada con aquellas prácticas orientadas a influir en el comportamiento de los empleados de dicha compañía, alineando su punto de vista con la imagen que ésta quiere proyectar tanto a sus clientes como a sus consumidores finales.

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Tiempo atrás, por lo general, la idea de imagen de marca se entendía únicamente de puertas afuera, de manera que todas las iniciativas en este sentido giraban en torno al concepto de Employer Branding en sentido estricto. De ahí que las áreas de Recursos Humanos, Marketing y Comunicación de la gran mayoría de compañías centraran sus esfuerzos únicamente en conseguir una buena reputación “de cara a la galería” que les permitiese atraer los perfiles requeridos en su organización a un coste razonable. Básicamente, todo consistía en lanzar una serie de mensajes proyectando de la forma más atractiva posible una imagen concreta de la compañía a través de diversos canales con la expectativa de que el público objetivo se lo creyera.

No obstante, a día de hoy cada vez son más las compañías que apuestan por la idea de que la reputación de su marca tiene más que ver con la percepción de su público objetivo (empleados, clientes, consumidores finales, accionistas…) que con la imagen corporativa que pretenden tener mediante un simple logo, colores corporativos, iniciativas de comunicación o acciones de marketing concretas. Así pues, cada vez es más importante todo lo que tiene que ver con el concepto de Employee Branding.

Employer & Employee Branding como ventaja competitivaPor tanto, aunque la idea de Employer Branding no deja de ser relevante, parece que ya no es suficiente con atraer perfiles a nuestra organización a un coste razonable. Es preciso complementarla con todo lo que el Employee Branding representa. En definitiva, como punto de partida, si queremos influir en el comportamiento de nuestros empleados para que actúen interna y externamente como prescriptores de nuestra marca y la acaben considerando su marca, éstos deben compartir previamente la cultura de empresa, interiorizando desde el mismo proceso de selección la visión, misión y valores de la compañía.

Sin embargo, llegar a ese punto en el que los empleados se encuentran alineados con la cultura de empresa y la sienten como suya no es nada fácil. El primer reto al que se enfrentan las compañías es que los tiempos han cambiado. Transformación Digital, Millennials,… son conceptos que deben ser tenidos muy en cuenta si queremos conectar con las nuevas generaciones y lograr una cultura de empresa atractiva.

A día de hoy, no sólo han cambiado los perfiles de los candidatos o aspectos tales como los canales y la inmediatez de la comunicación con éstos, sino que a la hora de valorar la contrapartida que aquellos buscan en las empresas (más allá del paquete retributivo) se otorga cada vez más importancia a la conciliación laboral, al desarrollo de carrera, a los valores, al sentido de pertenencia e, incluso, al impacto en la sociedad y el medio ambiente (Fuente: Deloitte Millennial Survey, 2016).

En consecuencia, aquellas compañías que quieran destacar frente a sus competidores convirtiendo su imagen de marca en una ventaja competitiva, deberán alinear sus iniciativas en materia de Employer & Employee Branding con una cultura de empresa sólida, adaptada a los nuevos tiempos (Transformación Digital) y a las nuevas generaciones (Millennials).

Pablo San Román,
Regional HR Director EMEA en Zed y profesor de ICEMD, El Instituto de la Economía Digital de ESIC

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