En tiempos de crisis, la pérdida de clientes representa una de las grandes preocupaciones de las empresas. El deterioro de la economía global ha traído consigo una caída del consumo que afecta irremediablemente a los beneficios de las compañías. Por eso, la retención de clientes supone una prioridad para la mayoría de organizaciones, especialmente si tenemos en cuenta que conseguir un nuevo cliente resulta mucho más costoso que fidelizar a uno antiguo.
Según el estudio Lloyd’s Risk Index, la pérdida de clientes aparecía como el segundo mayor riesgo al que se enfrentan los directivos de grandes empresas en la actualidad. De acuerdo con este informe, la austeridad ha derivado en una reducción del gasto y del consumo que amenaza la viabilidad de los mercados. El análisis concluye que “en prácticamente todas las regiones del mundo, los líderes empresariales no se sienten suficientemente preparados para enfrentarse al riesgo fundamental de que muy pocos consumidores estén dispuestos o sean capaces de comprar sus productos”.
En este contexto, la pérdida de clientes parece inevitable, al igual que su impacto sobre las cifras de negocio, lo que supondría una amenaza real para el futuro de la empresa. Pero este coste no se mide sólo en términos monetarios o, por lo menos, no directamente. Perder un cliente elimina la posibilidad de ser recomendados a otros potenciales consumidores o, peor aún, puede derivar en críticas negativas que dañen la reputación y la imagen de marca. Además, cada cliente perdido afecta al ánimo del equipo y distrae a sus miembros de otras tareas relevantes.
¿Clientes fieles o clientes nuevos?
Sin embargo, no se trata de una situación irreversible originada por una única causa. Evitar la pérdida de clientes, con su consecuente caída de las ventas, y mantener un flujo comercial estable es posible si se desarrollan estrategias adecuadas de retención y fidelización. Algo que toma especial relevancia si tenemos en cuenta que mantener un cliente antiguo resulta mucho menos costoso que conseguir uno nuevo.
Dependiendo del sector y del tipo de estudio consultado, conseguir un nuevo cliente es entre cinco y 25 veces más caro que retener a uno antiguo. Además, aumentar la tasa de retención un 5% ofrece un incremento de beneficios a partir del 25%. Estas cifras cobran sentido si se repara en el hecho de que un un cliente consolidado estará más dispuesto a comprar y a incrementar su gasto en aquellas marcas que le resultan familiares. Es decir, resulta más rentable mantener contentos a los clientes actuales que gastar tiempo y recursos en buscar a otros nuevos.
Para trabajar en la retención de clientes es necesario conocer bien las causas que les alejan de la empresa. Las razones que explican esta fuga son muy variadas y no siempre son consecuencia de decisiones internas. Por ejemplo, puede deberse a una política de precios a la baja (venden productos más baratos) o de una estrategia de valor añadido (ofrecen productos originales, innovadores, de mayor calidad…) por parte de la competencia. Sin embargo, dar un mal servicio o decepcionar al consumidor generando unas expectativas que luego no se cumplen sí es responsabilidad de la empresa.
De la escucha activa a la fidelización
Tanto si este abandono se produce por causas ajenas a la empresa como por decisiones internas, existen estrategias para evitarlo. Lo primero es detectar el momento justo en el que el cliente está a punto de tomar la decisión de marcharse y cuáles son las causas. También es necesario saber si ha recibido una buena o una mala atención, si encuentra siempre los productos que busca, cuáles son sus preferencias para el futuro, qué opina de la relación calidad/precio, qué ofertas le gustaría recibir…
Con todos estos datos, la empresa dispondrá de la información necesaria para tomar decisiones inteligentes orientadas a responder adecuadamente a las demandas del consumidor. Esto es posible desarrollando estrategias de escucha activa que permitan conocer en profundidad al cliente. Llevar a cabo un seguimiento de la propia marca, de los consumidores y de la competencia en las redes sociales facilitará la adquisición de todo este conocimiento.
A partir de ahí, será más sencillo crear planes de retención de clientes personalizados para atender de manera eficaz las necesidades reales del consumidor. Ofrecer descuentos especiales, personalizar productos o servicios, acercar la publicidad en el momento concreto… Aunque la fidelización representa uno de los grandes desafíos empresariales las opciones son innumerables y se multiplican gracias a la innovación tecnológica.
En este sentido, las ventajas de la retención de clientes compensan el esfuerzo de lanzar este tipo de campañas. Su impacto positivo no recae únicamente en el mantenimiento de los clientes actuales sino también en la captación de otros nuevos. Ambas estrategias no deben ser necesariamente independientes, sino que pueden cruzarse en determinados momentos para llevarse a cabo de una manera transversal. De hecho, las campañas de fidelización pueden influir positivamente en la atracción de nuevos clientes gracias al boca a boca.
