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Entrevista a Elena Carasso, eCommerce Managing Director de MANGO: pionera en la digitalización de la moda

Entrevista a Elena Carasso, eCommerce Managing Director de MANGO: pionera en la digitalización de la moda

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Elena Carasso, eCommerce Managing Director de MANGO, es la impulsora del temprano desembarco digital de Mango y una de las pocas mujeres en la cúpula de la moda española.

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Tiempo de Lectura: 5 minutos

En un momento en el que el ecommerce de moda todavía era ciencia ficción para las empresas españolas, supo ver el potencial de Internet y comenzó a desarrollar la división online de la compañía. Así, en 1995, Mango tenía presencia online, con la puesta en marcha de su primera web corporativa, y cinco años más tarde se lanzaba la primera plataforma de ecommerce del grupo.

En esta entrevista, Elena analiza los retos a los que se ha enfrentado la marca a lo largo de estos años en las áreas de digitalización, comercio electrónico o experiencia de cliente.

“Nuestra misión debe ser estar allí donde ha elegido el cliente, desde el inicio hasta el final, porque si no lo perderemos”

 

MANGO fue pionera en España en el mundo online. ¿Por qué tuvo la compañía tan claro el potencial de Internet, en un momento en el que (al menos en España) no era aún habitual?

 Mango es una empresa con vocación internacional, si bien es cierto que a finales de los noventa el eCommerce en el sur de Europa era residual, había mercados que estaban creciendo de una manera muy rápida (principalmente USA, anglosajones y norte de Europa). Al tener la web corporativa y publicar los catálogos de producto que en aquel entonces hacíamos en papel, los propios clientes nos preguntaban cómo podían comprar esos productos. Ahí lo tuvimos claro: los clientes lo pedían y había mercados que evolucionaban hacia el eCommerce, ¿por qué no?

 

El mercado y los hábitos del consumidor han cambiado drásticamente, ¿cuáles dirías que son los principales retos a los que se ha enfrentado la marca?

Principalmente, la velocidad con la que cambian las cosas y el saber detectar cuáles de esos cambios pueden aportar valor a nuestros clientes. Me explico, hace apenas 10 años que nació el primer Smartphone como lo conocemos hoy en día… ¡y sin embargo ya no podemos vivir sin él! Son los consumidores quienes deciden qué tiene éxito y qué no adaptando las nuevas tecnologías y cambiando la forma de comunicarse e interactuar, la sociedad va por delante de las empresas. Y nuestra misión debe ser estar allí donde ha elegido el cliente, desde el inicio hasta el final, porque si no lo perderemos. Para ello hemos de ser muy rápidos y testar muchas cosas, porque ¿cómo sabemos si una idea innovadora en buena si no la probamos?

 

 ¿Qué supone el comercio electrónico en la estrategia empresarial de MANGO? ¿Y cómo han incorporado la app móvil?

 MANGO cerró el ejercicio 2015 con unas ventas de 2.327 millones de euros, lo que supone un incremento del 15,3% respecto a 2014. A cierre de 2015, la facturación de la venta online suponía el 10,7% de las ventas totales, lo que representa un 27% más que en 2014. El ritmo de crecimiento en 2016 ha sido similar al registrado en 2015 y nuestro objetivo actual está centrado en conseguir que el online represente el 20% de las ventas en el 2020.

Está claro que el uso de las apps está creciendo de forma exponencial. Tienen conversiones mucho más altas ya que normalmente las utilizan los clientes más fieles, es por ello que estamos reenfocando toda nuestra estrategia de apps para potenciar la vinculación con nuestra marca… ¡en breve iremos lanzando novedades en este sentido!

 

“Lo importante es estar allí, en el momento y lugar adecuados para darle valor, ofreciéndole el producto y servicio que necesita”.

 

¿Cómo se está adaptando MANGO a la realidad omnicanal? ¿A qué se debe la apuesta por la ampliación de metros cuadrados con las flagship?

elena carasso mangoLa realidad es que es irrelevante el canal o el dispositivo. Nuestro cliente no entiende de omnicanalidad, no le importa la atribución de la venta, ni cómo realizas la transacción o quién cobra por todo ello. Lo importante es estar allí, en el momento y lugar adecuados para darle valor, ofreciéndole el producto y servicio que necesita. Luego el cliente es quien elige cuándo, dónde y cómo realiza la transacción, que solo es una parte de todo el proceso. La experiencia ha de equipararse en cada canal, en cada contacto: lo que cuenta es la relación que nuestros clientes tienen con nuestra marca.

Por eso es esencial la integración entre los puntos de contacto: tienda física, eCommerce, mCommerce, redes sociales… es el único modo de ofrecer experiencias completas y coherentes. Los canales se retroalimentan unos a otros y eso nos ayuda a crecer y a ofrecer más valor a nuestros clientes.

El aprendizaje y el feedback obtenido de nuestro portal de comercio electrónico, en el que los clientes pueden disponer de toda la colección y donde la llegada de nuevo producto es más fácil de implementar, es lo que hizo que la compañía decidiese apostar por las megastores. Desde el 2013, Mango ha transformando en un tiempo récord más del 24% de la superficie de venta. Esto ha supuesto un cambio de imagen de los puntos de venta con el que la experiencia de compra para el cliente es aún más gratificante. Desde entonces hemos abierto alrededor de 200 puntos de venta con estas características.

 

MANGO cuenta con su propia red logística dedicada íntegramente al comercio electrónico. ¿Cómo funciona y cuál es su estructura?

Tenemos una red de almacenes dedicados a eCommerce en siete países: España, Alemania, USA, China, Rusia, Turquía y Corea. Estos almacenes se entrelazan de manera que se calcula en tiempo real desde dónde se sirve cada pedido, dependiendo de la ubicación del cliente y la disponibilidad del surtido.

Fuimos de los primeros en el sector de la moda en lanzar la tienda online en el año 2000. En 2010 ya contábamos con cinco almacenes y en estos dos últimos años hemos sumado Alemania y Corea a nuestra red. Nuestra voluntad es la de seguir ofreciendo el mejor servicio a nuestros clientes y acompañarle en todo el proceso de compra. Conforme el eCommerce crece y se vuelve más competitivo tenemos que acercar el producto al cliente y así mejorar los tiempos de entrega. Es por ello que tenemos previsto abrir otros centros a medio plazo para seguir cubriendo nuevos mercados y mejorando su experiencia de marca.

 

“No se trata de estar preparado para el cambio sino de ser motor de él”.

 

¿Cuál es la clave de la estrategia de customer experience de MANGO?

mango tienda serrano

Hoy en día el mundo online y offline son complementarios y deben estar integrados. En MANGO hemos seguido apostando por una estrategia omnicanal, basada en colocar al cliente como eje de todas las iniciativas. Ejemplo de ello es el iPad en tienda para compra online, el servicio click & collect, la devolución de compras online en tienda, el e-ticket o los probadores virtuales.

Para MANGO, el mundo del retail pasa por combinar las mejores experiencias del mundo físico (ver, tocar y probar el producto) con la facilidad e inmediatez del canal digital (localización de productos, comparativa, prescripción, socialización, etc.). MANGO tiene claro que su misión es centrar todos sus esfuerzos en el cliente, estar dónde el cliente haya decidido interactuar con la marca y asegurar que su experiencia sea siempre inmejorable, independientemente del canal que haya elegido, ya que es él quien elige dónde y cómo realiza la transacción.

 

Según tu experiencia, ¿qué cualidades son necesarias en el liderazgo actual? ¿Cuáles consideras que son los tres valores principales de un buen líder?

Innovación. No se trata de estar preparado para el cambio sino de ser motor de él. Colaboración, haciendo fluir sinergias entre equipos y personas sin importar las jerarquías o se pueden perder buenas ideas, muchas personas pensando llegan seguro a un mejor resultado. Inspiración, ser ejemplo y guiar en la estrategia pero dejando que los equipos desarrollen sus competencias creando así redes empresariales altamente competitivos.

 

 ¿Qué opinas de una red de directivos como DIR&GE?

Una iniciativa genial, el futuro pasa por la colaboración y cualquier herramienta que lo impulse y facilite compartir el conocimiento ayuda en el camino a la transformación.

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