Cuando se analiza el impacto sobre el consumo que tienen las redes sociales, las organizaciones suelen centrarse en las principales o más populares, como en su caso son Facebook, Pinterest, Twitter o Instagram. Pero la comunicación social no sólo se limita a estas redes, ya que las empresas son capaces de crear sus propios entornos sociales y beneficiarse del impacto que estos espacios tienen con respecto a su imagen de marca, además de en los resultados.
Elaborado por Charlene Li y Josh Bernoff, analistas de Forrester, precisamente el concepto de groundswell hace referencia al impacto ‘social’. Se trata de “un fenómeno social que consiste en que la gente utiliza las tecnologías para obtener lo que necesita pero no de las empresas, sino de otras personas”. Es decir, que el mundo es ya un espacio colaborativo donde las organizaciones deben ser capaces de entablar conversación y aprovecharse de las herramientas, o bien crear las suyas propias.
Así lo hizo Starbucks en su día, sirviendo como ejemplo con la creación de ‘MyStarbucks’, una red de clientes en la que pueden ir descubriendo nuevas ideas con las que mejorar sus tiendas.
Pero este tipo de herramientas y la creación de espacios sociales propios van más allá de las apps, ya que las firmas pueden ya emplearlas para el mismo uso que se hace de las redes sociales, pero con la capacidad de controlar todo el proceso.
El comercio electrónico es una de las áreas donde más se apuesta por las redes sociales, sobre todo si se 
recurre al social shopping, todavía en fase experimental. Actualmente las redes sociales pueden servir como guías de compras, para conocer la opinión de los demás o para emplear el perfil como altavoz donde dar la opinión sobre lo que se ha comprado.
Precisamente en este punto hasta las empresas más tradicionales siguen sus propios modelos de contenido en plataformas como Facebook, especialmente las de moda que son las que lideran el cambio.
Las comunidades de marcan están comenzando a germinar y podrían convertirse en la gran tendencia en el posicionamiento online, ya que tienen potencial de crear un espacio valioso en las compañías.
Los espacios sociales son importantes porque las marcas controlan el proceso y el entorno, y las redes sociales son espacios limitados con fronteras.
Además las marcas en sus propias comunidades son capaces de controlar, no sólo todo el proceso, sino la información que se genera, al contrario que ocurre en Twitter o Facebook, donde los datos se los quedan las propias redes sociales.
Hay diversos estudios que han demostrado que la inversión en propios espacios sociales permite obtener muy buenos resultados, siendo la inversión realizada en una comunidad social propia la que tiene un impacto de doble dígito en el crecimiento.
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