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Toys’R’Us: crónica de una muerte anunciada, ¡hace 13 años!

Toys’R’Us: crónica de una muerte anunciada, ¡hace 13 años!

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El 18 de septiembre, Toys’R’Us anunció la quiebra de sus operaciones en EEUU y Canadá. Diversas fuentes internacionales se apresuraron a achacar la quiebra fundamentalmente a que no ha podido competir con Amazon en el mundo online y, en menor medida, a minoristas con tiendas físicas como Walmart. ¿Qué hay de cierto en estas acusaciones?

Toys’R’Us vs. Walmart: guerra de precios

Entender la quiebra de Toys’R’Us implica remontarnos a finales de los 90. En 1999 cede el liderazgo del mercado americano a Walmart. ¿Se marchaban sus clientes porque Walmart les ofrecía un mejor precio? A pesar de superar Walmart en lo demás, entró en una innecesaria y contraproducente guerra de precios (un estudio externo realizado en 2004 demuestra que sus precios en EEUU se situaban un 5% por debajo de los de Walmart), lo que casi lo llevó a la quiebra. Hace 13 años sus problemas eran tan acuciantes que se estaba planteando deshacerse de su negocio principal para quedarse con Babies’R’Us, su rentable división de bebés. Finalmente, la empresa se vendió a KKR, Bain Capital y Vornado en 2005 por $6.600 millones. Sus nuevos dueños han hecho todo lo posible por reflotarla, en vano.

Lo que olvidó Toys’R’Us es que al ser Walmart un rival que comercializa todo tipo de productos puede obtener importantes sinergias con otras líneas de negocio. Como Toys’R’Us tiene unos elevados costes de inventario todo el año, debe imputar más costes indirectos a cada producto. Walmart, en cambio, tiene todo preparado para vender una categoría adicional y rota más el inventario, vendiendo en cada momento las categorías que más se demandan. Como consecuencia Walmart le roba clientes porque es más barato. Si Toys’R’Us intenta igualar o reducir los precios de su rival (como hizo en 2004), lo único que hace es acelerar su declive, no por la vía de clientes perdidos, sino por la de la quiebra financiera. La única guerra en la que no podía ganar contra un rival como Walmart era la de precios.

Redefiniendo estrategias

Toys’R’Us debía centrarse en otros productos como los de bebé (los padres son menos sensibles al precio con recién nacidos) o productos exclusivos que no se vendieran en Walmart. Aparentemente Toys’R’Us había hecho sus deberes para reorientar sus ventas hacia productos más rentables. Había diversificado notablemente su oferta tanto en tipo de producto (para bebé, ropa infantil, de adolescente y premamá, joyería y accesorios, juguetes de nicho e incluso sillas para coches), como mediante el desarrollo de una importante cartera de más de 20 marcas propias, y sus programas de ahorro de costes fueron incontables.

Desde 2009 apostó por las “pop-up stores” o “express stores”, tiendas temporales abiertas para aprovechar las campañas navideñas. También adquirió competidores online e invirtió en su plataforma. En 2016 vendió online $1.331 millones de dólares, manteniendo un crecimiento sostenido en este segmento durante los últimos años. Aunque no todas sus iniciativas tuvieron éxito. Tras el fracaso de su tableta educativa Tabeo, Toys’R’Us ha perdido la estela en juegos digitales, lo que supone un importante retroceso.

Entonces, ¿cómo ha vuelto a caer en picado? La guerra de precios con Walmart llevó a la empresa al borde de la quiebra en 2004. Tras 12 años en los que trabajó fuertemente en reposicionarse hacia ventas de mayor valor, extenuado financieramente por el peso de la deuda, ¿qué hace en la última campaña navideña en 2016? Relanza su “price match guarantee”, es decir que se compromete a igualar en precio las ofertas de rivales como Walmart, Target o Amazon, tirando por tierra sus esfuerzos de reposicionarse hacia un segmento más alto y volviendo a cometer el mismo error que en 2004: terminó de cavar su propia tumba.

El incierto futuro de los juguetes

Le toca reestructurarse. A los pocos días de anunciar la quiebra, Toys’R’Us confirmó que ya tenía $3.100 millones para financiar sus operaciones y realizar inversiones adicionales. Estas inversiones serán necesarias ya que Toys’R’Us sigue sin poder competir en precio contra Walmart (y otros rivales como Target) con sus tiendas físicas (casi el 90% de sus ventas), principal motivo de su quiebra. Contra ellos tiene un repertorio de estrategias competitivas a su disposición, pero necesitará inversión. ¿Y en el canal online? Amazon no ha sido ni de lejos el principal culpable de su declive, pero si puede ser una gran losa que le impida levantarse. En el futuro Toys’R’Us perderá contra Amazon en precio, surtido, conveniencia y entrega. En el canal online sus opciones son más reducidas.

Las pop-up stores, los productos exclusivos y grandes acuerdos con terceros son importantes, pero esta vez necesita algo más: debería repensar su modelo de negocio para seguir siendo el rey de los juguetes. Si no lo logra su futuro se presenta aciago.

Toys’R’Us provocó la caída de los competidores anteriores, Walmart y las decisiones erróneas de la propia empresa llevaron al colapso de Toys’R’Us. ¿Desaparecerá el referente mundial de los juguetes?

 

Nota: este artículo es una versión resumida del que se publicará en el número de diciembre de la Revista Directivos y Gerentes.

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Pablo Penas
Pablo Penas es Consultor de empresas y profesor de diversas Universidades y Escuelas de Negocios. Actualmente trabaja como freelance. Anteriormente fue Senior Manager de Consultoría de Negocio y Responsable del sector Retail en EMEA en Neoris y consultor de internacionalización para el ICEX en Lituania, Polonia y España. Es orador invitado en eventos empresariales y colaborador de varias revistas. Ha publicado 50 artículos y varios libros.
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