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La guía para CEOs sobre la experiencia del cliente

La guía para CEOs sobre la experiencia del cliente

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Aquellas empresas que logren crear con el cliente experiencias excepcionales son las que conseguirán diferenciarse de la competencia.

Diferentes expertos han colaborado con McKinsey para elaborar una guía orientada a aquellos directivos que quieran explorar los fundamentos de la interacción con el cliente, así como las medidas necesarias para rediseñar el negocio centrándose en el consumidor.

Uno de los puntos importantes a tratar es la analítica avanzada, ya que ayuda a obtener una visión general con la que conseguir la lealtad del consumidor. Para ello es necesario ver el mundo a través de los ojos del cliente y crear valor desde su perspectiva, intentando no tener como centro a la organización. Está comprobado que esta manera de gestionar logra aumentar las ganancias entre el 5 y 10%, reduce los costes en un plazo de dos a tres años del 25 al 30%, y logra unos empleados más felices.

La tecnología tiene gran culpa de haber entregado el poder a los clientes, siendo las tres cuartas partes de los consumidores aquellos que usan aplicaciones para comparar cuando compran, y depositan su confianza en los comentarios y recomendaciones personales de otros usuarios. Cada vez son más los consumidores que esperan la misma inmediatez, personalización y comodidad que reciben de las grandes compañías, como es el caso de Amazon.

Por tanto, para una mejora global de la experiencia del cliente se deben poner en marcha varios bloques, que en conjunto, logran una mejor conexión con el consumidor.

ILa guía para CEOs de la experiencia del clientedentificar y comprender el viaje del cliente

Se debe prestar atención a la experiencia ‘end-to-end’, no sólo centrándose en los puntos de contacto o en las interacciones individuales. No se trata tan sólo de conseguir una óptima facturación o una mejora en la atención del consumidor, ya que el recorrido del cliente es una progresión de puntos de contacto con un principio y un final claramente definidos.

La investigación de McKinsey estima que, en un número importante de empresas, las herramientas analíticas y de gestión de datos ayudan a organizar los elementos que logran que el cliente esté o no satisfecho, así como el comportamiento de un cliente real, que al final es el que genera valor económico. Por ejemplo, en un ‘case study’ de un aeropuerto, curiosamente la satisfacción de los clientes tenía que ver más con el comportamiento del personal de seguridad que con el tiempo que se conectaban a Internet.

El objetivo de cumplir con las verdaderas necesidades del cliente debe ser común para todos los empleados, con una visión compartida y una aspiración a ser coherentes con la propuesta y valor de marca en todos los departamentos de la empresa.

El viaje del cliente permite a las empresas movilizar a sus empleados con el objetivo de ofrecerles valor a los consumidores, alineando sus necesidades y agrupándolos según una serie de características identificadoras que ayuden a atraerlos a la organización.

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Rediseño en base al cliente

Actualmente los líderes de la experiencia del cliente tienen un propósito que les diferencia del resto, como es el cuidado del contacto con el cliente que, ya sea para una devolución, compra o para actualizar la información de su cuenta, suele ser impecable. Para ello se deben diseñar procesos dependiendo del perfil digital, con la puesta en marcha de una cultura de innovación con la que transformar aquellas organizaciones que lo necesiten.

Una de las herramientas más importantes en este campo es la psicología del comportamiento, que se usa para diseñar una secuencia de interacciones con el comprador que termine cumpliendo con su satisfacción.

Para este proceso se requieren equipos multidisciplinares que tengan la oportunidad de crear una estrategia de manera conjunta, prueben el impacto de los cambios introducidos y aporten ventajas a los clientes de manera continua, mejorando los procesos y adoptando nuevas formas de trabajo.

La guía para CEOs de la experiencia del clienteAlineación para resultados tangibles

A medida que la experiencia del cliente es un elemento cada vez más importante en la estrategia corporativa, más ejecutivos se enfrentan a la decisión de comprometer a sus empresas en este reto. Lo primero es estructurar a la organización y saber por dónde empezar. Se tendría que iniciar una medición de lo que dicen los clientes, potenciando una estructura centrada en los mismos, e impulsando un proceso de innovación continuo,  así como una puesta en valor de la marca que genere beneficios económicos.

Para llevar a cabo esta estructura, los directivos deberán trabajar mano a mano con todos los empleados de la organización, creando así un mecanismo de retroalimentación entre las distintas jerarquías que forman parte de la empresa.

Aplicar la métrica

La clave en la satisfacción del consumidor no sólo está en medir lo que ocurre, sino en usar los datos para impulsar las acciones empresariales. Lo más importante de la métrica es la forma en la que se aplica, conectándola con otros elementos críticos del negocio, como son los resultados económicos o las mejoras operativas. De ahí que la retroalimentación con los empleados sirva para identificar las oportunidades de mejora.

Liderazgo adecuado

Por último, para conseguir el éxito en el Customer Experience los líderes deben mejorar las pautas de entendimiento con el resto de la organización. Los ejecutivos deben ser comunicativos para adoptar los cambios necesarios, con el desarrollo de múltiples actividades que cubran los distintos niveles de la organización. Por lo general, la transformación de una organización hacia el cliente suele tener una duración de dos a cuatro años.

En este proceso, el papel del líder es mostrar cómo todas las medidas que se vayan adoptando aportan valor y beneficios en la relación con el consumidor, definiendo los resultados, generando disciplina y transmitiendo paciencia, de manera que crezca la confianza en la organización y de impulso para seguir innovando.

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