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Las marcas de gran consumo innovan alrededor de un 40% menos que hace 5 años

Las marcas de gran consumo innovan alrededor de un 40% menos que hace 5 años

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Son varios los estudios que indican que existe un parón en la innovación de productos de gran consumo por el creciente protagonismo de las ‘marcas blancas’. De hecho un 87% de las evoluciones las desarrollan los fabricantes independientes, mientras que sólo el 13% corresponde al I+D de las marcas de los distribuidores.

A este respecto, César Valencoso, director de la división de conocimiento del consumidor de Kantar Worldpanel, explicó en un simposio organizado por Esade, que “España está a la cola de Europa; es el país en el que menos innovaciones se sacan y donde su ratio de fracaso es más alto”.

Parte de culpa la tienen las cadenas de distribución de los supermercados, ya que las marcas blancas producidas por la propia compañía distribuidora cubren la gama de productos básicos y no se diferencian por la calidad sino por el precio. Aquí por tanto la innovación pasa a un segundo plano, como indica Philippe Chauve, responsable del grupo de trabajo de Alimentación en la Dirección General de Competencia de la Unión Europea, que añade que “cuantos más productos de marca blanca hay, menos se innova”.

Asimismo Chauve indica que la proporción de marcas de distribuidores en la tienda tiene un impacto negativo sobre la innovación, ya que “es una relación cuadrática: no sólo es negativa, sino que cuanta más penetración hay, más negativa es”.
Si se analiza el mercado, teniendo en cuenta esta tendencia, la innovación en gran consumo ha ido decreciendo en España, donde las principales cadenas de distribución han experimentado un fuerte despegue, pasando de contar con un 20% del mercado en 2002, al 34,3% en 2014, según los datos de Kantar.

LA OPINION DEL DISTRIBUIDOR

Innovación en Gran ConsumoPero no todos comparten esta perspectiva, ya que fuentes de la cadena DIA, a través de la publicación Sabemos, han declarado que tan sólo el año pasado presentaron 700 nuevas referencias en su catálogo de productos propios, que no denominan marca blanca. Esta cifra multiplica por 7 las novedades del año 2013.

De hecho desde la firma francesa explican que “la marca propia también es innovación y así lo entendemos en la compañía. Somos el primer distribuidor que lanzó una marca propia en 1989”.

Pese a que en el consumo español, las marcas blancas han dominado el sector y en especial en la crisis económica, el futuro apunta hacia otra dirección.

Las previsiones, según César Valencoso, “es que sufriremos un parón en la población, así que la consecuencia directa es que el gran consumo no va a crecer. Y si no puede crecer en volumen, la única forma de mejorar es a través del valor”.

Las estimaciones de Kantar apuntan a que, por ejemplo el tamaño del mercado de café sería un 53% más pequeño si no hubiera habido innovación, mientras que el de los yogures sería un 40% menor.

Desde Kantar ponen en relieve que el crecimiento del consumo dependerá en el futuro del I+D.

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