El negocio entre empresas atraviesa actualmente un profundo proceso de transformación en el que cobran protagonismo las últimas innovaciones dirigidas al consumidor final. Marketing de contenidos, onmicanalidad, personalización de productos y servicios o movilidad se cuelan entre las estrategias de venta de las compañías B2B.
Desde hace tiempo, las empresas trabajan con márgenes muy ajustados debido al fuerte aumento de la competencia y a la caída de la demanda. Esta tendencia, unida a la transformación digital, supone un desafío para la supervivencia del comercio minorista. Irremediablemente, esto perjudica al negocio entre profesionales. Un sector que, sin embargo, ha entendido la necesidad de reinventarse para adaptarse a la nueva realidad del mercado.
Los procesos de venta en el ámbito del B2B resultan mucho más complejos que en el caso de los consumidores finales. Vienen precedidos de largas etapas de investigación, conllevan procedimientos de toma de decisiones muy burocratizados y requieren un esfuerzo continuado por parte del vendedor. Además, la revolución digital ha convertido unos patrones de venta más o menos predecibles en otros más circulares y llenos de interacciones con la empresa, según la consultora McKinsey.
Esto implica que el negocio entre empresas se ha vuelto menos lineal en tanto que el cliente busca, evalúa, selecciona y comparte sus experiencias antes y después de adquirir productos y servicios. En este contexto, no es de extrañar que los minoristas exijan a los proveedores disfrutar de algunas de las ventajas que ellos mismos ofrecen a sus propios consumidores finales.
Presente y futuro del B2B
Hasta ahora, en muchos casos, lo que funcionaba en el sector minorista no lo hacía en el mayorista porque eran dos entornos que funcionaban de forma muy diferente. Pero en la era del consumidor esta tendencia está desapareciendo a medida que los decisores de las empresas asimilan sus propias experiencias como clientes digitales. De esta forma, el proceso de compra se vuelve:
- Más social: los clientes B2B están expuestos a las mismas dinámicas que los consumidores individuales. A la hora de seleccionar a sus proveedores, están influidos por los comentarios, opiniones y artículos publicados en internet. Esto tiene un impacto en sus percepciones sobre las tendencias del mercado y sus implicaciones para las empresas B2B.
- En tiempo real: gracias a internet, las empresas disponen de flujos de información ininterrumpidos, de documentación siempre actualizada y de interacciones continuas con sus proveedores. Además, pueden conectarse a través de diversos canales y soportes. Entre las soluciones más valoradas se encuentran los configuradores de producto y las herramientas de preparación automática de presupuestos.
- Personalizable: Los clientes buscan mejorar la eficiencia de sus procesos y asegurar una buena calidad de servicio postventa. La preparación de RFP (Request for Proposal) es una forma de asegurar a la empresa que va a recibir una oferta completamente adaptado a lo que necesita.
Es en este punto donde la tecnología se convierte en la herramienta que permite a las empresas desplegar sus nuevas estrategias de venta. El objetivo no es otro que cumplir las expectativas del cliente y hacerlo mejor que la competencia. Hoy en día, los compradores trasladan estas expectativas de funcionalidad, personalización y propuestas de ecommerce desde el comercio digital B2C, según un estudio de Forrester.
Tecnología para dinamizar las ventas en el B2B
Por ello, las empresas B2B están realizando un esfuerzo para ofrecer soluciones que mejoren la experiencia de cliente. Además de los configuradores de productos, encontramos nuevas estrategias como el marketing de contenidos, facilidades de pago electrónico, el acceso mutisoporte o la activación de áreas privadas donde consultar información relativa a contratos, hojas de productos condiciones de uso…
Según el informe B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets, and Trends para Norteamérica, el 72% de las compañías consultadas centraba su estrategia en crear contenidos atractivos para sus potenciales clientes. Sin embargo, solo el 30% afirmaba disponer de estrategias de marketing de contenidos efectivas. Como vemos, en este ámbito aún queda mucho camino por recorrer.
En España, el 98% de la inversión publicitaria de las empresas B2B en el año 2015 se concentraba en Internet, según datos de la Asociación Española de la Economía Digital. Además, aunque la firma de contratos offline sigue siendo mayoritaria, un 52,9% de empresas del ámbito B2B ya se decantan por la modalidad electrónica. Algo parecido a lo que sucede con los pagos electrónico, una posibilidad ofrecida por el 53% de los proveedores.
Todo esto explica por qué un 74% de los clientes B2B ya prefiere realizar sus compras a través de plataformas web, según datos de Forrester. Aunque imprescindible, comprobamos que esta transformación aporta beneficios tangibles a las empresas. El informe de McKinsey, realizado a más de 100 empresas, asegura que el incremento de leads de clientes puede llegar al 20% y la entrada de nuevos clientes al 10%.
