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La Marca España como modelo sostenible I: La selección española de fútbol

La Marca España como modelo sostenible I: La selección española de fútbol

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El reciente fracaso de la selección española de fútbol en el mundial de Brasil, ha supuesto un gran deterioro en la Marca España.

Así lo sugieren todos aquellos empresarios que necesitan de la imagen de nuestro país para desarrollar su actividad en el extranjero.

Por lo tanto, se impone una reflexión sobre si el modelo basado en los éxitos deportivos es sostenible o necesita de una estrategia de gobierno y de una implementación adecuada.

Vender Marca España en el extranjero se ha hecho, en gran parte, a través de los éxitos deportivos en muchas categorías de deportes de masas.

Sin embargo, en este último acontecimiento mundialista, se ha dado una penosa imagen…

Unos dicen que ha sido la falta de forma física, otros que la ausencia de ambición, otros que el envejecimiento, otros que el entrenador, otros que los seleccionables que se quedaron en casa…

En este contexto todos tenemos un seleccionador dentro para opinar, además de los innumerables programas televisivos y radiofónicos, la prensa deportiva que ya se han encargado de hablar de ello hasta la saciedad.

El objeto de este artículo (también de opinión) es analizar si el modelo de la selección española de fútbol es sostenible desde un punto de vista estratégico, es decir: hablaremos del gobierno de la federación, de la misión y de cómo esa estrategia se puede implementar en las operaciones.

Está claro que los jugadores no son eternos, por lo que no puede ser sostenible con el mismo grupo humano. Igualmente sucede con los entrenadores, utilleros, federativos, etc…

Por lo tanto, la sostenibilidad de un modelo no debiera estar basada en las personas concretas, sino en las estructuras que lo soportan. Estas estrurcturas, lógicamente, necesitarán un nivel de flexibilidad para permitir a las personas que están por venir encajar en ellas y aportar valor, además de permitir su desarrollo.

Este es el motivo de que el verdadero fracaso de la selección Española en este mundial de fútbol de Brasil se lo adjudique al gobierno de la Real Federación Española de Fútbol.

Lo primero que habría que asumir es que no es sostenible ganar siempre. Desconozco si esto lo tienen claro en la federación, pero nadie ha sabido explicarlo.

De este modo, se ha ido estirando el chicle del “tiki taka”, el del modelo del FC Barcelona, el de un grupo de jugadores centrales… hasta que han reventado.

Se han metido algunos jóvenes jugadores, pero el hecho es que el núcleo central se ha reutilizado demasiadas veces.

En definitiva, el modelo de exprimir a los jugadores es un modelo que tiene los días contados en función de la longevidad de los jugadores. Lo cual suele dejar tierra quemada tras de sí cuando el “arreón” que hemos vivido se termina.

Se confía en las categorías inferiores que siempre lo han hecho bien, pero siempre hemos tenido buenos resultados en categorías inferiores y sólo hemos ganado un mundial con la absoluta.

Es decir: se piensa que, hacer las cosas bien en las categorías inferiores garantiza la sostenibilidad. Sin embargo, añadiría que lo sostenible es saber preparar la sucesión en lugar de buscar los éxitos de los jóvenes.

Quizás es que, las categorías inferiores sí son sostenibles gracias a que hay una política de edad y hay objetivos que superar. Un jugador joven quiere llegar a la absoluta. Los modelos de las inferiores no están sujetos a la Marca España. No sienten la presión de ganar siempre… y, paradójicamente, cosechan más éxitos.

Lo segundo que habría que asumir es que cada persona ocupa un rol en la estructura:

Así, no se puede dejar solo al entrenador, asumiendo la responsabilidad de la selección de jugadores, la preparación, la concentración, atender a la prensa, controlar la convivencia…

Yo me pregunto: ¿ha aparecido ante los medios alguien más a parte del entrenador/seleccionador? ¿dónde está el presidente o sus directivos? ¿hay algún ejecutivo pendiente de la roja? Antes había un famoso exjugador como directivo pendiente del equipo, pero ¿ahora?

Durante esta concentración, hemos visto cómo los jugadores hablaban en público de sus contratos y cambios de equipo, no atendían a la prensa, el regreso a Madrid por la puerta de atrás del aeropuerto dando plantón a los aficionados…

Más preguntas nos quedan que no tienen que ver con los jugadores, sino con la preparación. Quizás lo más hablado sea la elección del lugar de concentración: un lugar con una climatología distinta a la que los jugadores se encontrarían después en los partidos. Todo ello liderado, aparentemente, sólo por el seleccionador como máximo responsable. ¿tiene que ser él quien decida en solitario estas cosas?

En todos los episodios no ha habido ningún control por parte de los ejecutivos de la federación.

En definitiva:

1.- no se puede ganar siempre y

2.- las personas pasan, pero las estructuras quedan

3.- incluso las personas que ocupan puestos de decisión, necesitan de una conexión con el gobierno de la institución

Sólo así se entiende que selecciones como la Alemana siempre sean respetadas. Hace más de veinte años que no ganan ninguna competición internacional, pero han conseguido ser respetadas siempre: tienen una Marca Fiable y Sostenible.

Es sostenible porque los patrocinadores invierten en función de unas expectativas ligadas a una misión de largo plazo. También es sostenible porque no necesitan ganar siempre.

Hay que buscar modelos en los que haya personas con roles adecuados que protejan las estructuras del negocio y lo relacionen con la misión. Que impidan que los jugadores hagan su voluntad, que los protejan de la opinión pública, que tengan capacidad para influir en los calendarios de ligas domésticas, que filtren la información sobre fichajes, que obliguen a saludar a la afición… No podemos dejar al entrenador de turno hacer todo, porque no es su misión.

Es necesaria la sostenibilidad más que los títulos. Evitando así el fracaso económico de las compañías que han patrocinado al equipo.

Por todo ello no podemos perdonar este fracaso pese a agradecer a los jugadores y al seleccionador que nos haya dado un ciclo exitoso. Hay muchos intereses empresariales y de imagen de Marca España.

Se trata de demostrar al mundo que Marca España es sostenible pese a no ganar siempre.

nadalIremos viendo cómo Nadal deja el número uno del tenis, cómo Alonso sale de Ferrari, cómo Gasol se retira… y después ¿qué?.

El gobierno de las distintas federaciones y clubes debe encajar a jugadores y entrenadores en estructuras operacionales. No se trata de cuidar sólo a estas personas que tantos éxitos han cosechado, sino de dar normalidad al cambio de ciclo y evitar que este sea traumático para los resultados deportivos y económicos de las federaciones y empresas colaboradoras.

Es decir: cuando los Alonso, Gasol, Nadal… se vayan, ejecutivos de sus respectivas federaciones con buena relación con sus respectivos consejos de administración, deben estar ahí, dando a entender que la federación continúa y es eficiente, seria y que sus estructuras continúan intactas.

A modo de conclusión, dada la fabulosa cantera de deportistas de todas las disciplinas que hay en nuestro país, es lógico esperar éxitos deportivos que apoyen a la Marca España. Los clubes y las federaciones han demostrado que saben hacer ese trabajo de formación.

Pero todo esto hay que llevarlo también a las categorías absolutas y profesionales. Incluso, ya que los llamamos profesionales, con más razón aún deben estar sujetos a la organización y las operaciones.

De este modo se conseguirá la no diferenciación entre categorías inferiores y absolutas, la imagen de Marca España como un “todo”, en lo que se refiere a deporte, sin la presión de tener que ganar siempre. Haciendo así más previsibles los resultados económicos y, por lo tanto, el “gancho” a patrocinios.

Todo ello se conseguirá con una mejor implementación de las estrategias adoptadas por los gobiernos de las respectivas federaciones, para lo que se necesitan ejecutivos.

Por lo tanto, como decía al principio, el fracaso de la selección española de fútbol en este mundial no ha sido deportivo, sino de implementación de las operaciones de la federación y de cuenta de resultados de los patrocinadores. Pero la cantera augura que el buen juego volverá y esto debiera ser aprovechado para pensar en Marca España y no sólo para pensar, por mucho que nos guste, en “ganar, ganar y ganar … y volver a ganar…”

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Francisco Martín San Cristóbal

Francisco Martín San Cristóbal

Gestor de Proyectos, especializado en la dirección de operaciones y estrategias Smart-IoT-BigData. Doctor por la Universidad de Alcalá y PDG por IESE Business School
Con amplia experiencia multidisciplinar en sectores como el ocio, la cultura, el turismo, las TIC, IoT, BIG DATA, las Smart Cities, el deporte y la gestión de activos inmobiliarios. En la actualidad desarrolla para varias empresas proyectos y nuevos modelos de negocio basados en el concepto Smart Cities aplicado a las instalaciones deportivas, de ocio, de cultura, de eventos... Es formador y ponente en universidades y escuelas de diseño, innovación y negocios como la Politécnica de Madrid o la Cámara de Comercio de Madrid en materias de comunicación, diseño y organización de empresas.
Francisco Martín San Cristóbal

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