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Cuando el cambio es evolución, empezando por la estrategia

Cuando el cambio es evolución, empezando por la estrategia

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“El cambio es ley de vida. Cualquiera que sólo mire al pasado o al presente, se perderá el futuro”. J.F. Kennedy

Cambiar significa evolucionar. Lo cual, a priori, puede parecer positivo ya que muchos tendemos a asociar evolución con avance. Sin embargo, si nos ceñimos a la realidad, por ejemplo el cambio de gobierno en Estados Unidos por el momento parece que en ningún caso presenta una evolución positiva, pero esa es otra historia.

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La cuestión es que evolucionar significa “mudar de actitud, de conducta o de propósito”; si esto lo llevamos al mundo de la marca lo llamamos rebranding, y como tal puede presentarse en forma de un cambio positivo que se traduce en incrementar la conexión con el consumidor, incrementar las ventas, … o en sus aspectos negativo, el más importante: la muerte de la marca.

La realidad, lamentablemente, es que en la mayoría de los casos se malinterpreta este concepto -evolución de marca/ rebranding- asociándose con un mero cambio de logo o estético, esperando que los consumidores se enamoren inmediatamente de esta nueva identidad. Si hay suerte -lo dudo- habrá un cambio de las asociaciones hacia la marca. La realidad no es solo mucho más compleja, sino que una visión tan miope como la planteada puede incluso llevar a que el cambio de marca, buscando la “actualidad”, acabe destruyendo parte de lo que se ha venido construyendo a lo largo de los años.

Si pensamos en marcas que han evolucionado en los últimos años, en cualquier categoría, nos encontramos que en los últimos 15 años muchas han renovado su identidad: refinando sus logos, actualizando sus tipografías, cambiando sus colores o el pack de los productos para adaptarse a un espíritu más actual… siendo un mero cambio de imagen, que en la mayoría de los casos no implica un verdadero cambio de marca, adaptando su adn representado en su estrategia a la realidad del consumidor actual.

Un verdadero cambio de marca empieza por cambiar la estrategia para adaptarse a la realidad de negocio en evolución, donde la identidad juega un papel importante pero no exclusivo. Así, un proceso de rebranding siempre debe comenzar por dar respuesta a una cuestión: ¿quién quieres ser? Si queremos cambiar primero debemos conocernos bien, saber qué representamos en la mente del consumidor, cuáles son los mensajes que nos definen y, sobre todo identificar si seguimos siendo relevantes. En base a lo anterior entonces cabe definir si necesitamos un cambio de imagen, identidad, o un cambio de marca, estrategia e identidad.

Cuando el cambio es evolución, empezando por la estrategiaEn los últimos años, he detectado cierta esquizofrenia por parte de determinadas marcas en reenfocarse e incluso plantearse reinventarse para satisfacer a los millennials -un concepto en mi opinión sobrexplotado e incluso sobrevalorado que podría dar para un interesante debate– en algunos casos esto se ha traducido en identidades más modernas, frescas y atractivas. Esto por sí mismo, en la mayoría de los casos al no ir acompañado de un verdadero cambio de enfoque o estrategia no se ha traducido en resultados de negocio. Incluso en algunos casos, provocándose enormes errores como el de una compañía de auditores mediana que por tratar de acercarse a nuevos segmentos, cambió su nombre e identidad, abandonando el nombre de los socios -aunque no existan, ¿o alguien conoce a Ernst o Coopers?– optando por un abstracto, lo que directamente se tradujo en perdida de relevancia, autenticidad, confianza, lo que se acabó traduciendo en perdida de negocio.

Otro elemento muy relevante en cualquier proceso de reflexión de cambio de marca, es que la empresa y la marca es tuya, no de una agencia; por “maravillosa” que esta sea. La realidad es que un proceso de marca es lo suficientemente importante como para dejarlo exclusivamente en manos de un tercero, o para no poner en cuestión de manera profunda determinadas recomendaciones, a veces más estéticas que estratégicas. Lo anterior evidentemente implica reflexionar sobre quién es el compañero ideal que nos guiará en un proceso que va más allá de un cambio de identidad. Enfatizando lo ya comentado anteriormente, un verdadero cambio de marca empieza por un cambio en la estrategia de negocio, sus procesos, procedimientos…

Pongamos el caso de las entidades financieras y sus “cambios” de marca a lo largo de la última crisis. ¿Realmente alguien se llegó a creer que cambiando nombres, identidades, etc. se iba a recuperar la credibilidad perdida? Creo que la respuesta es evidente. Un cambio de marca en el sector financiero pasa por empezar cambiando su estrategia de negocio, sus valores, sus procesos, su servicio de atención al cliente… una vez avanzado e interiorizadas estas cuestiones es el momento de comenzar con la estética, como manifestación de que estamos cambiando. Un logo no hace un cambio, las personas sí; esto es algo que en la mayoría de los cambios de marca se olvida.

Esta son algunas cuestiones que merece la pena considerar cuando se plantee un “cambio” de marca, que va a impactar directamente en tu negocio, planteándose siempre múltiples preguntas, que permitan la reflexión que oriente la toma de decisiones, entre otras: ¿Por qué tengo que cambiar?, ¿Una “nueva” marca articularía mejor la propuesta de valor de la compañía?, ¿Está bien definida la propuesta de valor al cliente?, ¿Cuáles son los atributos claves de la marca?, ¿Está la marca lo suficientemente diferenciada de sus competidores?, ¿Es la marca relevante para los nuevos clientes/mercados que han surgido?, etc.

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Fernando Barrenechea

Fernando Barrenechea

Director de Consultoría en Interbrand México, Centro América y Caribe.
Fernando es Director de Consultoría en Interbrand México, Centro América y Caribe. Cree que el proceso de la estrategia de branding es el resultado alquímico de la estrategia de negocio, la antropología, la investigación de mercados, el análisis, la psicología, la innovación y altas dosis de creatividad. Cuenta con más de 20 años de experiencia en distintos países y sectores, entre otros en puestos directivos en marketing y consultoría estratégica.
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