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Experiencia del cliente = excelencia. Errores a evitar

Experiencia del cliente = excelencia. Errores a evitar

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“La experiencia es el nombre que le damos a nuestros errores” Oscar Wilde.

Parece que de tanto hablar de experiencias, buenas y malas, se empieza a tomar verdadera conciencia de su importancia en los procesos de creación de marca. Una vez interiorizado esto es el momento de analizar algunos de los elementos, que en mi opinión, son culpables de la perdida de experiencia.

“El cliente es lo primero”, de boquilla. La mayoría de las empresas se definen como organizaciones centradas en el consumidor y por tanto comprometidas con este. La realidad es que en muchos casos la alta dirección está más centrada en la obtención de resultados económicos que en satisfacer a sus clientes, dejando está tarea en manos de distintas áreas de la organización, que si exhortan a “poner al cliente primero”, mientras ellos se centran en la toma de decisiones únicamente justificables en términos financieros que acaban revirtiendo en una peor experiencia. La realidad demuestra una y otra vez, que unos de los factores determinantes en la creación de marcas fuertes es el tener lideres que asumen la responsabilidad “personal” de trabajar por el cliente.

Pensamiento en Silos, inconsistencia. Lamentablemente en muchas organizaciones se fragmente la experiencia al cliente, con las inconsistencias o falta de control que esto implica. La realidad, es que el éxito reside en una visión integral donde cada función juega un papel, donde todas optimizan recursos, esfuerzos y por supuesto implementan una estrategia única.

Suponer que todos los clientes son iguales. Por un lado la mayoría la de las organizaciones no conoce en detalle a sus clientes y por otro lado diseñan, en general, un proceso estándar para todos. La realidad es que la mayoría de las empresas disponen de multitud de información sobre sus clientes, al tiempo que no saben identificar cual es valiosa, lo que en muchos casos lleva a segmentaciones que implican la toma de decisiones equivocadas. Está muy bien saber quiénes son los clientes más rentables, pero fundamentalmente se necesita saber lo que estos clientes valoran -tres o cuatro atributos importantes sobre los que construir la experiencia- ya que esto es lo que impulsa la fidelidad. Sin la respuesta a esta cuestión es posible que tengas datos, pero que no tengas visión.

Experiencia cliente = excelencia. Errores a evitar.Asumir que todos los puntos de contacto son iguales. La experiencia cliente se compone de multitud de interacciones -desde la venta de producto hasta la solución de una reclamación- que construye o destruye valor para la marca. Esto implica que todos estos puntos de contacto, por pequeños que sean, deben ser analizados y trabajados de manera transparente para que no exista ninguna fisura en la experiencia, lo que no implica que sea la misma, ya que no todos los puntos de contacto son igualmente importantes, ya sea porque representan mayor valor el cliente o porque proporcionan la oportunidad de diferenciarse o enfatizar la proposición de marca, en estos es donde se deben centrar los esfuerzos.

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Pensar que la “formación” es la solución. Muchas organizaciones se basan en la formación para ofrecer una mejor experiencia, al tiempo que está sea diferenciada. Normalmente esto fracasa pues se olvida de lo más importante dar vida a la marca e implicar a los trabajadores, se les da “a” ellos en lugar de “con” ellos. Lamentablemente, la realidad muestra que muchas empresas invierten importantes recursos en la formación de su gente, pero escasos medios en mejorar los procesos de recursos humanos. La forma en que se recluta, motiva, mide y recompensa a la gente además de estar alineados por lo general se demuestran como más efectivas en la generación de experiencias.

Poner a la tecnología al “cargo”. La realidad es que en muchos casos la tecnología, fundamentalmente los CRMs, acaban por generar experiencias nefastas a los clientes. Esto sucede porque en muchos casos estos se implementan antes si quiera de conocer en detalle la experiencia al cliente que se desea proporcionar, por tanto acaban no generando ningún valor. Dejar que la tecnología dicte la experiencia del cliente es una mala idea, por lo general el cliente acaba sintiéndose más “presionado” que “seducido”, pues son concebidos para vender en lugar de para generar valor al cliente.

Todo lo anterior, simplemente es una aproximación de algunos errores a evitar. La recomendación sobre la alquimia perfecta para una excelente experiencia cliente no la conozco, más si tenemos en cuenta, según leía hace unos días, que más del 80 de los consumidores cambian de marca y no muestran ningún descontento por la marca que “abandonan”. Por tanto, el reto es tratar que el cliente siempre se muestre “muy satisfecho”, es decir, buscar siempre la excelencia.

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Fernando Barrenechea

Fernando Barrenechea

Director de Consultoría en Interbrand México, Centro América y Caribe.
Fernando es Director de Consultoría en Interbrand México, Centro América y Caribe. Cree que el proceso de la estrategia de branding es el resultado alquímico de la estrategia de negocio, la antropología, la investigación de mercados, el análisis, la psicología, la innovación y altas dosis de creatividad. Cuenta con más de 20 años de experiencia en distintos países y sectores, entre otros en puestos directivos en marketing y consultoría estratégica.
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