Es difícil escapar a la influencia generalizada que las marcas tienen en nuestras vidas, incluso en Tulum donde la vida es sencilla y relajada. En el sentido más amplio, las marcas constituyen una herramienta que facilita la toma de decisiones, consciente o inconscientemente, a lo largo del día. Desde qué bebemos, comemos, escuchamos, leemos… o incluso como nos relacionamos, todo ello viene determinado en función del conjunto de asociaciones y percepciones sobre empresas, productos, servicios, lugares o incluso personas que se han formado en nuestra mente. Desarrollamos nuestra percepción de una marca, de manera completamente inconsciente, en base a una amplia gama de estímulos directos e indirectos.
S
in embargo, la mayoría de las empresas -por muy grandes, sofisticadas, globales… que sean- tienen escaso «control» sobre estas percepciones, por lo general a través de las herramientas del marketing tradicional que cada vez se muestran más ineficientes con impulsores de demanda. La realidad es que hoy el lanzamiento de una campaña ya solo es un “evento” para el departamento de marketing de turno que en muchos casos se esfuerza más porque le guste al Director General que por que sea realmente efectivo. Hoy la clave está en la interacción, un proceso sobre el que la mayoría de las marcas aun están aprendiendo y sobre la que no tienen el control.
A pesar de que en muchas esferas parece que el marketing y la marca lo ocupan todo, son pocos los “elegidos” que ven la marca como un activo que debe ser impulsado, al ser elemento fundamental de la estrategia de negocio, de creación de valor económico e impulsor directo de resultados de negocio positivos. Este selecto grupo sabe que el verdadero valor de marca esta debajo de la superficie. No se trata de publicidad, bonitos anuncios, diseños de packs, webs, apps y redes sociales, aunque también juegan un papel importante. Una gran marca fundamentalmente es un conjunto de asociaciones consistentes positivas y percepciones que se han creado a través de la suma total de interacciones. En resumen, la experiencia cliente es el núcleo de las marcas fuertes.
El sentido común y la justicia, que en la mayoría de los casos prevalece, atestigua que las personas “premiamos” a las marcas que cumplen y superan las expectativas, recompensándolas en forma de preferencia y lealtad lo que se traduce en mayores ingresos. Esto que para muchos es obvio, aun para muchas empresas es un descubrimiento que deben hacer, reconociendo que toda interacción por pequeña que sea cuenta. Así, las empresas que entienden que uno de los principales significados de su marca es alinear, dar sentido y dirigir a toda la organización en sus interacciones con el consumidor son las que triunfan. Esto siempre implica un esfuerzo y compromiso por parte de las organizaciones, pues no es fácil ofrecer una experiencia de marca consistente. Se necesita fuerte liderazgo y una visión clara de marca combinado con empleados comprometidos que comparten la visión, trabajando todos los días para hacerla realidad.
Por tanto, si tu objetivo es crear estrategias de marca innovadoras, atractivas y viables que triunfen en el mercado, entonces debes comenzar por empezar a trabajar la alquimia de procesos, procedimientos y herramientas que permitan crear percepciones positivas, superando siempre las expectativas del consumidor, a través de la mejora continua y la diferenciación de la experiencia cliente.
