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La compleja adjetivación de las marcas de lujo: premium, prestige, masstige…

La compleja adjetivación de las marcas de lujo: premium, prestige, masstige…

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Erróneamente se tiende a confundir Premium con Lujo, al tiempo que muchas veces se confunden las definiciones de ambos conceptos; este no es el objeto a tratar o quizás si.

Lo cierto es las asociaciones que vienen a la cabeza de las personas al pronunciar la palabra nos llevan de algún modo a su definición. Así, si en un grupo de personas abrimos el debate de que es una marca Premium, nos encontraremos con que para algunos Mercedes y Rolex son Premium y para otros son la representación del lujo; si introducimos otros conceptos como Masstige o Prestige la ecuación se complica, es cuando se pone interesante siendo el momento de introducir a Apple en la ecuación. Obviamente no estamos hablando de una marca lujo con todo lo que esto implica, en la nueva realidad que vive está categoría, pero probablemente si se trata de una marca Premium en el momento en que genera una conexión muy fuerte en la mente del consumidor, hasta el punto que ya me he encontrado con varias personas que han antepuesto su iWatch al Rolex, al igual que para cada vez más personas es más relevante Tesla que Mercedes Benz.

Esta nueva actitud redefine lo que es valioso, para cada uno en función de nuestros valores y el papel que esa marca juega en nuestras vida, superando el ámbito del producto o la marca para convertirse en parte de nuestra actitud, que todos pretendemos que sea única.

adjetivación marcas de lujoSin duda, la marca que para muchos representa este concepto es Apple. Sin atreverme, a ponerle el adjetivo ‘premium’ se puede decir que la marca es una experiencia por encima de todo, que es lo que la hace diferente habiendo logrado la afinidad que ha logrado. La realidad es que Apple se experimenta de manera personal y omnipresente en cada interacción con un dispositivo, de manera portátil, táctil, estética, sonora, funcional y humana; ahí es donde reside su fortaleza que la hace única y la posiciona en el territorio de lo ‘Premium’. La experiencia Apple se vive sobre el concepto del diseño y la funcionalidad que son pilares de su idea de marca, en ningún caso, al menos de manera evidente se trabaja sobre elementos de status, que seria una obstáculo para su aceptación masiva. Asimismo, ha generado la capacidad de que las propias historias y experiencia del consumidor se antepongan a las de la propia marca, bien haciéndonos sentir fotógrafos, diseñadores gráficos, músicos… En el fondo la experiencia Apple se trata de como nos sentimos, más que como queremos ser vistos.

En mi opinión, Apple nunca será una marca de lujo en el sentido clásico, al nivel de un Hermes, Prada o LVMH, por mencionar marcas de lujo ‘masivas’. Sin embargo, sirve de aprendizaje sobre una nueva visión de lo Premium y el Lujo, que se soporta en una experiencia humana y una mentalidad abierta, rasgo que no caracterizaba a las marcas de estas categorías.

Al igual que el resto de las marcas en cualquier categoría, las marca de lujo o premium necesitan productos adecuados, un posicionamiento claro, un profundo conocimiento de sus clientes objetivo y una estrategia de negocio sólida. La diferencia frente a otras marcas es que deben ir mucho más allá de estos conceptos básicos y apostar por la emocionalidad, ya sea a través de la satisfacción de conducir un Lamborgini, vestir de Balmain o degustar un Flor de Pingus… o la conexión emocional que se estable en la interacción omnipresente y personal con nuestro iPhone.

El elemento clave que define la pauta de estas marcas es su visión única y autentica, ser fiel a esa visión es la clave del éxito y la longevidad de estas marcas. Elementos que en la mayoría de los casos se ven acompañados por la mística, el misterio y el sentido de descubrimiento que aumentan la fascinación de los consumidores con estas marcas. Por tanto, es importante el centrarse en generar una historia que sea coherente en cada punto de contacto involucrando a las audiencias. Sin duda, un rasgo común a toda gran marca Premium o lujo es la obsesión por la excelencia y la perfección, que va desde la precisión de un Patek Philippe, hasta el afinado zumbido del motor de un Aston Martin; algo en lo que parece Apple también coincide con estas marcas.

En resumen, debemos estar dispuestos a aceptar que vivimos en un mundo en cambio, donde los adjetivos que asignamos a la marcas no son algo estático y donde lo realmente relevante es convertirse en un elemento inspirador esencial en la vida de nuestros consumidores. Apple puede dar algunas pistas de cómo llevarlo a cabo.

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Fernando Barrenechea

Fernando Barrenechea

Director de Consultoría en Interbrand México, Centro América y Caribe.
Fernando es Director de Consultoría en Interbrand México, Centro América y Caribe. Cree que el proceso de la estrategia de branding es el resultado alquímico de la estrategia de negocio, la antropología, la investigación de mercados, el análisis, la psicología, la innovación y altas dosis de creatividad. Cuenta con más de 20 años de experiencia en distintos países y sectores, entre otros en puestos directivos en marketing y consultoría estratégica.
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