Las marcas están cada vez más convencidas del potencial y del papel determinante de los influencers dentro de sus estrategias de marketing online. Aunque su figura es relativamente nueva, el creciente interés por los influencers tiene su explicación.
Los #influencers, el nuevo filón en la #estrategia de las marcas Clic para tuitear
Tiempo de Lectura: 4 minutos
Los consumidores se fían cada vez menos de la publicidad tradicional. Para los ciudadanos, el sello de garantía de lo que es relevante y fiable ya no está en las grandes firmas, sino en lo que otros como ellos opinan: los consumidores ahora se fían de otros consumidores.
Y entre ellos, se fían de determinados consumidores, aquellos a los que siguen en redes sociales y que se han convertido en personajes de referencia: se creen lo que los influencers tienen que decir y por eso, éstos se han convertido en una pieza clave dentro de las estrategias de muchas marcas.
Y aunque el marketing con influencers parece la llave perfecta para llegar con credibilidad a los consumidores, sigue presentando ciertos problemas: desde cuestiones legales, hasta cómo medir el impacto y éxito de la inversión.
¿Cómo deben operar las marcas y qué deben tener en cuenta? Un análisis de eConsultancy ha definido los seis grandes problemas que enfrentan quienes trabajan con influencers.
Dificultad para establecer el ROI
Uno de los elementos que determinan si la estrategia de marketing está teniendo éxito es el retorno de la inversión. Las cantidades cada vez más elevadas de dinero que las marcas destinan a los influencers, ¿realmente reportan algo?
La respuesta es que, de momento, es difícil saberlo. De hecho, aquellas compañías que gastan dinero en estos embajadores de marca, simplemente tienen que confiar en sus instintos y en que estas estrategias funcionen: se trata más bien de una cuestión de fe.
Para el 65% de los marketeros, medir el ROI de las acciones con influencers es el principal reto asociado a estas campañas.
El engagement no es necesariamente eficaz
Aunque tiene mucho valor y es uno de los medidores más importantes de las redes sociales, no quiere decir que realmente se esté logrando todo o consiguiéndolo todo en el marketing de contenidos con influencers.
O lo que es lo mismo: que un contenido reciba muchos retuits o follows, no necesariamente supone que el consumidor haya conectado con el contenido tal y como la marca quería que lo hiciera.
Medir la calidad de la audiencia es difícil
Lo importante de los influencers y lo que hace que estos sean tan interesantes para las marcas y empresas es que funcionan como voces expertas que llegan a una masa de consumidores deseosos de esos mensajes. Pero, ¿sabemos realmente a quién está llegando la marca cuando usa un influencer?
De entrada, los perfiles falsos en redes sociales son un serio problema, ¿cuántos de los seguidores son en realidad cuentas falsas? Es muy complicado (o casi imposible) de medir, pero sean los que sean ya tienen un impacto en la masa de audiencia a la que se esperaba llegar.
Por otra parte, aunque sus seguidores no sean falsos, no todos serán iguales de fans del influencer, y por tanto no darán por tanto el mismo valor a sus consejos.
Límites de gestión para la marca
Todo el punto anterior tiene una consecuencia muy clara: aunque la marca haya planificado la estrategia al detalle, las reacciones de los seguidores a las publicaciones del influencer siempre quedarán fuera de su control.
Si la reacción es positiva, perfecto; pero las reacciones negativas pueden convertirse en un auténtico quebradero de cabeza para las compañías.
Toda una campaña puede irse al traste porque la atención de los consumidores se vaya en criticar el contenido publicado, por temas como vestimenta, comentarios inapropiados, etc.
El influencer se puede quemar
Al igual que un personaje famoso puede tener de pronto un brote de mala fama y pasar al lado del anonimato, lo mismo puede ocurrir con un influencer.
Su posición puede perder enteros y puede convertirse en algo crítico (pueden convertirse en el epicentro de un escándalo o hacer algo que genere imagen negativa) y llevarse con ella a la marca, a menos que esta corte relaciones rápidamente.
Qué es publicidad (y qué no es)
Es otro de los grandes problemas de los influencers: sus contenidos están en una especie de limbo de lo publicitario. Son anuncios, pero no lo parecen exactamente.
Esto está generando un clima de tensión en el mundo publicitario y, sobre todo, está haciendo que las autoridades competentes estén analizando todo con mayor atención y detalle. Quizás, en el futuro, los influencers deban someterse a normas y reglas mucho más claras.
Una nueva posición: el influencer manager
Lo cierto es que esta nueva realidad no solo ha obligado a aumentar los conocimientos sobre la materia y a comprender lo que está pasando, sino que ha empujado también a la incorporación de nuevos perfiles en la plantilla de las empresas.
Y es que no solo es importante pagar al influencer y escogerlo bien, sino también gestionar con éxito lo que se hace. En este escenario, la figura del influencer manager se está haciendo imprescindible en muchas empresas.
En concreto, en España hay al menos dos compañías que ya han incorporado esta figura a sus equipos: Ubisoft y Desigual.
Si se hace una búsqueda en LinkedIn de Influencer managers, y en concreto de ofertas de trabajo para este puesto, nos podemos hacer una idea de en qué consiste el puesto.
El influencer manager tiene que ser capaz de presentar aproximaciones innovadoras y de impacto para asociarse con los influencers de hoy para desarrollar campañas de marketing con influencers. Tiene que ser un pensador creativo, al que construir relaciones le salga de forma natural.
Tendrá que ser bueno también en pensamiento estratégico, creatividad y tener un conocimiento profundo del marketing con influencers.
Sobre todo en Estados Unidos, este perfil empieza ya a estar muy presente en agencias de marketing, pero también en marcas y en medios.
