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Marcas de moda exitosas. Departamentos creativos gestionando la información

Marcas de moda exitosas. Departamentos creativos gestionando la información

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Gestión de la información para la toma de decisiones

En el artículo anterior analizamos tres de las similitudes que comparten las empresas textiles globalmente exitosas. En éste analizamos el resto de ellas.

Departamento de Diseño versátil y dinámico

Nuevos modelos llegan a las tiendas físicas y a la tienda “on line” semana a semana.

Hace pocos años, hasta la década de los noventa, las grandes marcas de moda producían y comercializaban su producto planificado sobre dos temporadas: la de verano y la de invierno.

En la actualidad, todos los puntos de ventas de las marcas de “gran distribución” reciben modelos nuevos dos veces a la semana. Algunas veces son un nuevo lote de prendas que se adhieren a la colección que ya está en las tiendas desde hace varios días, una reposición de un mismo modelo. En otros casos, serán nuevos y distintos modelos recién recibidos desde el proveedor y enviados desde los almacenes centrales.

El punto central en la estrategia del departamento de diseño y del departamento comercial es saber lo que quiere el cliente. Más aún, adelantarse a lo que va a querer. Por esto es necesario ser muy versátil, muy dinámico y crear semana a semana los modelos que se consideran como futuros ‘best sellers’, teniendo en cuenta, fundamentalmente, el relevante ‘feed back on line’ que les llega desde las tiendas en tiempo real, cada vez que se hace una venta, más los comentarios y sugerencias del personal de la tienda que observan el comportamiento del cliente y dialogan con él.

Comunicación constante entre las tiendas y la oficina central

Sabemos que la ‘información es poder’ por ello la Oficina Central conoce en tiempo real lo que está aconteciendo en cada una de las tiendas. A través de esta información, el departamento comercial sabrá al momento el ratio de venta de cada modelo y podrá solicitar a los almacenes centrales la reposición inmediata de aquellos modelos con mejor estadística comercial.

Si alguno de esos modelos, con buena estadística de venta, se sigue vendiendo muy bien durante un tiempo prolongado los diseñadores comenzarán a dibujar modelos similares. Los dependientes y encargados de tiendas comunican a la central cuales son los modelos con mayor aceptación y qué buscan los clientes. Este flujo de información constante permite trabajar anticipadamente a la elección futura del cliente.

A todo esto debemos sumar la información que proporciona la venta online. Ésta es muy variada y sumamente importante para detectar gustos, perfiles de compra y hábitos de consumo. Ejemplos: se puede saber que modelos son los más visitados, en qué franja horaria hay más afluencia de compradores en la web, qué colores son los más demandados, si se buscan modelos básicos o de tendencia, etc.

Por supuesto, también se informa desde las tiendas sobre aquellos modelos que no tienen una aceptación preponderante por parte de los clientes y no cuentan con un ratio de ventas positivo para que no se hagan repeticiones o incluso se cancelen las producciones previstas de modelos similares.

Todas estas empresas, a partir de los millones de datos que reciben desde las tiendas físicas y ahora con un mayor volumen de información, incrementado por los datos del comercio electrónico, gestionan toda esta información para la toma de decisiones y han generado un sistema de diseño, producción y logística extraordinariamente flexible y versátil para adaptarse y producir durante la temporada misma sobre la tendencia y el gusto de los clientes.

Posicionamiento adecuado de las producciones y tiempos de producción eficientes, ajustados a cada tipo de modelo

gestión de modaCon respecto al lugar, emplazamiento geográfico, donde se producirán los diferentes modelos de prendas, calzado y accesorios, en la actualidad, por volúmenes de producción, se distinguen dos opciones: Cercanía y Asia. También se producen prendas en el sur de África (Eritrea, Etiopía y Lesoto) pero las cantidades actuales no son aún relevantes, en lo que a empresas de gran distribución se refiere, por lo que los omitiré en este análisis.

Tanto las marcas europeas cómo estadounidenses tiene sus proveedores clasificados en dos grupos: los de proximidad o cercanía y el resto o Asia. Para Europa cercanía son los que se sitúan en España, Portugal, Turquía, Rumanía y Marruecos, entre otros. Para USA son los de México, Guatemala, Colombia, Perú e incluso Brasil.

Los porcentajes de producción en un origen u otro varían de empresa a empresa. A causa de la última crisis económica mundial el consumo disminuyó dramáticamente por lo que las empresas perdieron de un día para otro la efectividad de las estadísticas de ventas por comparativas y por la misma crisis debieron ajustarse y ser financiera mente más eficientes reduciendo los stocks al mínimo. Estas situaciones más el encarecimiento de costes en China fueron causas suficientes para que las producciones en cercanía hayan ganado terreno a las asiáticas.

El promedio de hace unos años, antes de la crisis económica mundial del 2008, era que en cercanía las empresas europeas fabricaban entre el 20 al 30% del total de su producción. En la actualidad supera el 50%.

Los modelos se producen en cercanía cuando son modelos de tendencia, de moda, estilos que han irrumpido súbitamente en el mercado o prendas que se ha decidido incluir repentinamente porque se les ve potencial de ventas pues están siendo demandadas por los clientes en nuestras propias tiendas o en las de la competencia.

Normalmente este producto se envía desde las fábricas a los centros logísticos de las empresas europeas por carretera y en camión.

En las fábricas de Asia, India, Bangladesh, Pakistán, China y Sudeste Asiático, se les encarga producir, actualmente, el otro 50%. En años anteriores a la crisis económica del 2008, en pleno apogeo de China, este porcentaje podía representar el 75% de la producción total de una de estas compañías top de la moda.

En ellas se producen los básicos, modelos que se fabrican temporada tras temporada con pequeños cambios, y todos aquellos modelos que sin ser básicos están planificados con suficiente antelación y que de acuerdo a una perfecta programación arribarán a las tiendas en fechas comercialmente previstas.

El mayor volumen de esta mercancía se envía a Europa y USA por contenedor en barco y una pequeña parte por avión.

En esta industria, tiempo y material es igual a dinero

Las estrategias de aprovisionamiento actuales y la exhaustiva planificación de las producciones que llevan adelante estas empresas para ahorrar tiempo y material se ven inmensamente recompensadas con la ingente cantidad de dinero ahorrado que se visualizará al final del año en el cierre de los balances contables.

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Gabriel Farias

Gabriel Farias

Director at Suite Blanco China
Gabriel Farías Iribarren es un profesional de la industria de la moda con una importante experiencia internacional en aprovisionamiento, compra y producción de textiles y accesorios en América del Sur, Europa y Asia. Gestor creativo y resolutivo, con enfoque estratégico y orientado a resultados, ha liderado importantes procesos de crecimiento empresarial y reducciones de costes. Establecido en Asia desde 2006 como Director de Suite Blanco, marca de la multinacional Fawaz Alhokair Group, pionero de la empresa en China y considerado un especialista del “fast fashion”, actualmente vive, junto a su Flia., en Ho Chi Minh City (Vietnam) desarrollando el Sudeste Asiático como nuevo polo de producción textil. Autodidacta, muy curioso e inquieto, desde muy temprana edad ha estado volcado a su trabajo y al mundo de la empresa. Al mismo tiempo que trabajaba en su pasión, la moda, cursó estudios de Dirección y Administración de Empresas en la Universidad Católica Argentina en Buenos Aires y de Marketing y Publicidad en el CENP- Madrid. Siempre que su tiempo se lo permite participa en conferencias y seminarios para “hacer más fácil el aprovisionamiento textil en Asia”. Se siente sumamente feliz de haber elegido esta profesión. Primero porque le ha permitido desarrollar sus inquietudes profesionales y segundo porque a través de ella ha conocido la cultura de tres diferentes continentes y a personas increíbles con las cuales comparte este apasionante camino.
Gabriel Farias

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