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Perdiendo el foco en el juego de la marca

Perdiendo el foco en el juego de la marca

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“El destino es el que baraja las cartas, pero nosotros somos los que jugamos”
Shakespeare

A todos nos pasa cuando gestionamos un negocio, una marca o cualquier actividad, unos días nos sentimos fuertes y poderosos y otros días sentimos que estamos desorientados, habiendo perdido la concentración y sintiendo que estamos priorizando cuestiones equivocadas.

Cuando hablamos de marca, independientemente de tus propias percepciones, existen una serie de signos que podríamos decir “indican” que se ha perdido el foco y la marca empieza a tomar rumbos erráticos. Por lo general, el primer indicador es que estas marcas están más centradas en cuestiones internas que en priorizar a sus clientes. Un escenario más amplio de detección de perdida de “appeal” por parte una marca se puede resumir en los siguientes puntos:

– Diversificación no dirigida enfocada únicamente en la generación de ingresos. Esto sucede cuando una marca pierde el foco en lo que representa olvidando su enfoque competitivo, entonces comienza una carrera para diversificar sus ventas en otras categorías pulverizando aun más el posicionamiento. Está diversificación mal dirigida tiene dos efectos: confunden a los clientes – quienes se preguntan lo que la marca representa -; y diluye la asignación de recursos, por lo que la marca es menos eficaz en su mercado clave. La carrera por lograr convertirse en una marca generalista, con la esperanza de volver a ser relevante mágicamente, nunca termina bien. Para solucionar esto, simplemente centrarse en diversificar de manera relacionada en mercados adyacentes.

– Productos desfasados. El que una compañía no actualice su catalogo de productos por lo general indica que o bien no entiende el cambio de las necesidades del cliente o que se niega a cambiar lo que hace. En cualquier caso, esta es una señal de problemas, ya que muestra una marca que ha dejado de centrarse en lo que les interesa a los consumidores. El remedio, pensar en sus productos como soluciones en lugar de cosas; la marca no se define por lo que ofrece si no a que necesidad responde.

Perdiendo el foco en el juego de la marca– Los márgenes se están reduciendo. Obvio si vendes a menor margen estas en problemas. La realidad es que muchas empresas se obsesionan en la cantidad, vender más, en lugar de vender a mayor margen. Olvidando un principio universal de la empresa, no existe correlación directa entre la cantidad vendida y el grado de éxito de la compañía. La solución centrarse en el margen, todo empieza y acaba ahí.

– Inconsistencia y saturación de mensajes. Muchas marcas inundan el mercado con mensajes, tienen mucho que contar, pero no son consistentes entre si no están coordinados, lo que acaba ocasionando cierto “frenesí” en el consumidor pues no acaba de entender la multitud de mensajes que no refuerzan lo que la marca representa. Esto sugiere una falta de estrategia, dependiendo de tácticas erráticas que van de un punto a otro. La solución trabajar de manera consistente desde el punto de vista de la comunicación todos los puntos de contacto; la maestra en esto Heineken.

– Circulo continuo de promociones. Esto sintetiza los dos puntos anteriores, la marca no tiene visión a largo plazo y el éxito solo se mide por el flujo de caja. No hay nada de malo en generar promociones dirigidas a la generación de flujos, rotación de stocks, etc. lo malo es cuando esto se convierte en una practica generalizada pues se acaba distorsionando la proposición de marca, incluso en algunos casos pasando a ser una marca precio. La solución, cambiar la ecuación de valor y si esto no es posible bajo la marca actual, se debiera plantear la posibilidad de entrar en un proceso de rebranding o incluso lanzar una nueva marca “premium” en el mercado.

– Los inversores tienen a la marca como rehén. La “obligación” de proporcionar a los inversores rendimientos específicos en muchos casos obstaculiza la capacidad de invertir en marca. La marca es un activo a largo plazo, se requiere paciencia y consistencia; característica que por lo general los que han invertido capital no tienen. La solución a esto implica el trabajar las marcas como activos, que construyen valor del que los inversores pueden esperar mayores retornos en el medio y largo plazo.

Las anteriores son solo algunas ideas de elementos a tomar en consideración cuando estamos gestionando una marca, existen otros muchos elementos que nos pueden estar indicando la perdida de foco. Un ultimo elemento que creo merece ser destacado es el equilibrio entre el legado de la marca, las cuestiones económicas y la realidad del mercado; el combinar estos elementos permitirá que la marca continúe en el tiempo siendo relevante y rentable, asentándose en pilares claves como su propósito sabiendo adaptarse a nuevas realidades que permiten continuar a la marca siendo atractiva y vital.

Las mejores marcas de hoy saben ser vanguardistas, lo que requiere ser abierto y ágil; para cambiar de manera fluida y rápidamente engranajes para satisfacer las demandas del mercado y anticipar de manera intuitiva nuevas realidades del mercado. Ello sin perder el foco en los elementos claves de la marca, la “magia” que la hace diferente de la competencia y que determina el porque se la elige.

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Fernando Barrenechea

Fernando Barrenechea

Director de Consultoría en Interbrand México, Centro América y Caribe.
Fernando es Director de Consultoría en Interbrand México, Centro América y Caribe. Cree que el proceso de la estrategia de branding es el resultado alquímico de la estrategia de negocio, la antropología, la investigación de mercados, el análisis, la psicología, la innovación y altas dosis de creatividad. Cuenta con más de 20 años de experiencia en distintos países y sectores, entre otros en puestos directivos en marketing y consultoría estratégica.
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