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El desafío en la medición del ROI

El desafío en la medición del ROI

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En Estados Unidos ya son 9 de cada 10 las empresas que utilizan los medios sociales dentro de las estrategias de marketing, siendo los eCommerce aquellos que siguen luchando por medir el valor de ese esfuerzo.

Como indica un estudio de Simply Measured de marzo de este año, los profesionales que manejan los medios sociales en todo tipo de empresas de América del Norte son más propensos a la medición del ROI (Retorno de la Inversión), como uno de los aspectos más desafiantes en sus programas de social media marketing.

El poder relacionar este tipo de actividades en medios sociales con los resultados de negocio es una de las metas para alrededor del 50% de los encuestados, situándose como segundo mayor reto para las medianas empresas, y el tercero para las pequeñas.

Unos resultados similares se muestran en otro estudio de diciembre de 2014 de Sharp Spring, que indica que el 40%  de los profesionales de las agencias publicitarias de todo el mundo citó la imposibilidad de medir el ROI como el principal obstáculo para lograr el éxito del marketing en los medios sociales.

Entre los comercios online encuestados a nivel global, una encuesta de Econsultancy de enero de 2015 muestra como el 20% dice que su capacidad de medir el retorno de la inversión en social media era ‘buena’, situándose el 80% de las respuestas entre ‘aceptable’ y ‘pobre’.

Un factor que puede impedir el éxito en el proceso de medición es el inadecuado uso de la tecnología en los medios sociales.

Los profesionales de esta área, según Simply Measured and TrustRadius, explican que de media usan 3 herramientas para analizar e informar de dichos esfuerzos. Entre las más destacadas están las herramientas analíticas, citadas por el 65% de los encuestados, seguidas de las plataformas de gestión de medios sociales con el 62% y las soluciones de análisis web.

En este sentido los encuestados fueron capaces de recopilar datos mediante estas herramientas sobre su público, siendo cerca de tres cuartas partes aquellos que confían en la veracidad de los datos de los medios sociales y en la presentación de los informes.

Pero los problemas surgen cuando se da un uso más avanzado de la tecnología social media, donde se incluye la capacidad de optimizar el contenido, así como el nivel de satisfacción de la plataforma de análisis social o el conjunto de herramientas que utilizan.

Por tanto del estudio citado se extrae que las empresas no disponen de las herramientas adecuadas para gestionar y medir las redes sociales, ya que existe un descontento general con la capacidad de actuar sobre los resultados de estas tecnologías.

Para conocer si realmente llegamos al objetivo fijado en las campañas de social media, existen una serie de KPIs que ayudan a la hora de medir los datos.

KPI Medición Marketing– Impresiones. Dan a conocer las veces que aparecemos en el timeline de los usuarios, para conocer a cuántas personas alcanza una publicación.

– Alcance. Por ejemplo Facebook Insights muestra el número de personas que han visto una publicación, incluyendo los usuarios y el medio, ya sea PC o dispositivo móvil.

– Interacciones. Dependiendo de lo que se quiera conseguir y de la red social, se puede medir de muchas maneras, mediante comentarios, ‘Me gusta’ en Facebook o retweets en Twitter.

– Engagement. Se puede medir bien sumando en número de comentarios o de ‘Me gusta’ de una página durante un periodo de tiempo determinado.

– El tráfico de una landing page. Se puede hacer un trackeo que permita ver desde dónde llegan las visitas.

– Menciones de marca. Si se tiene una comunidad activa que habla de la marca se puede medir y monitorizar, tanto las menciones positivas como negativas, además de la cantidad de menciones para conocer lo que pasa en las redes sociales.

– Tasa de rebote. Es la que indica el porcentaje del número de visitas que abandonan en pocos segundos, lo que hace replantearse en qué debería mejorar la web.

– Tasa de conversión. Mide el número de visitas que recibe la web, landing page o la página de Facebook, con el número de leads conseguidos.

– CPC o PPC. Coste o Precio por Click. Indica la cantidad que pagamos por click.

– CTR (Número de clics/ Número de impresiones x 100). Mide el porcentaje entre clics y número de impresiones publicitarias conseguidas.

– Viralidad. Se puede ver por la cantidad de usuarios que comparten los tweets o las actualizaciones de Facebook, si se tienen identificados o el nivel de interacción que hay.

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