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Customer Experience: back to basics

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Título Think Tank DIR&GE

THINK TANK DIR&GE
Customer Experience: back to basics

Think Tank DIR&GE - back to basics
De izquierda a derecha: Juan Carlos Lozano, CEO de DIR≥ Ramón Ramos, Customer & Market Intelligence en IKEA Spain; Fred Marteau, Sales Director de Splio; Luis Muñoz, Director Corporativo de Consumer & Business Analysis de Dentix; y Toni Parada, Country Manager de Splio.

  • El Think Tank DIR&GE “Customer Experience Management: reinventando la relación entre clientes y retailers”, impulsado por Splio, ha reunido a 10 directivos para reflexionar sobre cómo pueden las empresas gestionar adecuadamente los diferentes touchpoints de los consumidores con las marcas.
  • Ante un consumidor hiperconectado y con innumerables opciones, ofrecer una experiencia de marca que vaya más allá de sus expectativas se ha convertido en un must para las compañías: el elemento clave que marca la diferencia entre fidelizar y enamorar

En la era digital, el camino para conseguir la fidelización de los clientes es difícil y complejo para las empresas. El desarrollo exponencial de las nuevas tecnologías y la democratización del uso de Internet han cambiado radicalmente la relación de los usuarios con las marcas.

El consumidor está constantemente conectado y, consciente de su poder, es mucho más exigente. En este contexto, la rentabilidad y competitividad de las marcas pasa por un factor clave: la experiencia de cliente. ¿Cómo pueden destacarse las empresas? ¿Cuál es la diferencia entre fidelizar y enamorar al cliente?

Una experiencia diferencial es crucial, un aspecto al que las compañías están dedicando cada vez más esfuerzos. En este punto, el Customer Experience Management se ha hecho imprescindible como la estrategia de las marcas para supervisar y organizar cada interacción en el customer journey de cada consumidor.

Este Think Tank, impulsado por Splio y que se celebró ayer jueves 14 de septiembre, puso sobre la mesa estas y otras cuestiones con la participación de Directivos de reconocidas marcas. En el encuentro, moderado por Juan Carlos Lozano, CEO de DIR&GE, participaron Carlos Menéndez Cué, Director Comercial & Club Vips en Grupo Vips; Enric Ezquerra, Presidente Ejecutivo de Supermercados Sanchez Romero; Toni Parada, Country Manager de Splio; Carlos Verduras, Director de Marketing España y Portugal de Euromaster; Laura Gonzalvo, Communications & Customer Experience Director en SEUR; Luis Muñoz, Director Corporativo de Consumer & Business Analysis de Dentix; Ramón Ramos, Customer & Market Intelligence en IKEA Spain; Fred Marteau, Sales Director de Splio; y David Martín, Head of Rider Communications, Mkt Global at Cabify.

La relación con el cliente omnicanal

Ante la cuestión de cómo responder a las expectativas de un cliente que interactúa con las marcas a través de múltiples canales, las opiniones son variadas. Para David Martín, de Cabify, “lo primero es conocer bien tu producto, para después poner al cliente en el centro de las decisiones”.  Toni Parada, de Splio, considera que “primero debes conocer bien al cliente, y luego adaptar tu producto”. Laura Gonzalvo, en este contexto, ha comentado que “en un sector muy maduro, como es el caso de Seur, innovar en producto es más complicado, así que nos centramos en el cliente. Hay que conocerlo, identificarlo en todos los canales, y a partir de ahí empezar a trabajar. Muchas compañías aún estamos en el proceso de identificar al cliente y saber lo que quiere”. El consenso ha venido de la mano de Luis Muñoz, de Dentix, que afirma que “debe ser una combinación de ambas: si conoces al producto y al cliente, serás capaz de sorprenderle”. Por su parte, Carlos Verduras, de Euromaster, ha dado paso a una cuestión diferencial: “Para nosotros lo importante es conocer a los empleados, que al final son los que son capaces de llegar al cliente y ofrecerle una experiencia”. Una idea con la que está de acuerdo Fred Marteau, quien afirma que se trata del llamado Back to basics: “El online tiene mucho peso, pero el shop assistant de las tiendas offline tiene que ser una persona creativa que conozca al cliente, y que esté conectado con la línea de valores de la marca”.

Los touchpoints clave: De fidelizar a enamorar

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De izquierda a derecha: David Martín, Head of Rider Communications, Mkt Global at Cabify; Carlos Verduras, Director de Marketing España y Portugal de Euromaster; Enric Ezquerra, Presidente Ejecutivo de Supermercados Sanchez Romero; Laura Gonzalvo, Communications & Customer Experience Director en SEUR; y Carlos Menéndez Cué, Director Comercial & Club Vips en Grupo Vips.

Dentro de cada customer journey, como ha explicado Carlos Verduras, “hay momentos clave en los que no puedes fallar, que pueden ser los mismos o no para cada cliente. El reto está en identificar esos momentos, en los que la repercusión de un buen o mal servicio será determinante para que el cliente vuelva o no”. Laura Gonzalvo afirma que “no todos los touchpoints son igual de importantes, pero es crucial mantener la consistencia en todas las etapas”. Toni Parada está de acuerdo en que hay que ser consistente y cumplir lo que prometes, pero añade que “en algún momento hay que ir un poco mas allá, y eso es lo que enamora”.

Entrando de lleno en el terreno de las experiencias, Luis Muñoz opina que “enamorar es generar unas emociones distintas, que además probablemente el cliente no espera”. Enric Ezquerra, de Supermercados Sánchez Romero, ha explicado que lo que antes era simplemente una experiencia de compra, pasó a ser experiencia de cliente y ahora hablamos de experiencia de marca: “Se fideliza a clientes y consumidores, pero solo enamoras a personas. Las personas tienen necesidades, propósitos vitales… cuando la marca ofrece algo que cumple con esas necesidades y entra en el terreno de los valores, es cuando empieza a enamorar”. En Ikea, tal y como ha explicado Ramón Ramos, se habla ya de experiencia de vida: “¿Qué puede hacer la empresa para mejorar la vida de las personas? Para resolver esta cuestión, en Ikea estamos preguntando directamente al cliente para entender sus necesidades”. Ramos añade, además, que “la atención al cliente es el touchpoint clave”. Las incidencias son una oportunidad de fidelizar y enamorar, y en esto coincide David Martín, quien afirma que “el servicio al cliente es fundamental. Si tienes un buen producto, y además eres capaz de solucionar los problemas cuando no salen bien las cosas, el cliente volverá a confiar en tu marca”. A esta ecuación, Fred Marteau añade la importancia de las opiniones, con la dificultad añadida del altavoz que suponen las redes sociales: “el cliente satisfecho lo dirá a dos personas, pero uno insatisfecho a diez”.

 

La tecnología, un medio para mejorar la experiencia de cliente

Foto de grupo Think Tank DIR&GE - back to basics
De izquierda a derecha, arriba: Carlos Menéndez Cué, Director Comercial & Club Vips en Grupo Vips; David Martín, Head of Rider Communications, Mkt Global at Cabify; Toni Parada, Country Manager de Splio; Ramón Ramos, Customer & Market Intelligence en IKEA Spain; Carlos Verduras, Director de Marketing España y Portugal de Euromaster; Luis Muñoz, Director Corporativo de Consumer & Business Analysis de Dentix; Fred Marteau, Sales Director de Splio; Laura Gonzalvo, Communications & Customer Experience Director en SEUR; Juan Carlos Lozano, CEO de DIR≥ y Enric Ezquerra, Presidente Ejecutivo de Supermercados Sanchez Romero

En un entorno en el que el canal online tiene cada vez más importancia, las empresas deben asegurarse de no perder el foco y de que la tecnología que adoptan siga una estrategia. El caso de Vips es claro, como señala Carlos Menéndez Cué: “El offline se tiene que apoyar en la tecnología; las apps tienen que ser algo útil y que el cliente use a menudo. Debemos preguntarnos, ¿es necesario que todas las empresas tengan app? No necesariamente, pero ¿puedo aprovecharla para mejorar mi negocio? Es muy posible. En nuestro caso, el uso de la app es completamente diferencial, nuestro cliente usa web y app en distintos momentos, porque ofrecemos diferentes servicios en cada canal”. En esta misma línea, Laura Gonzalvo está convencida del potencial del mobile, pero cree que “no todas las marcas tienen que tener una app. Si tienes una aplicación con la que no ofreces nada diferente, ¿para qué la quieres? Dependerá de las estrategias de negocio, pero es importante no dejarse llevar por tendencias o por modas”.

Toni Parada, de Splio, concluye con una reflexión sobre los cambios generacionales: “Si hace diez años la pregunta para las compañías era si debían tener una web, ese debate ha quedado ampliamente superado por el del mobile. El online ya no es una opción, el cliente se está acostumbrando a ciertos hábitos que no va a dejar atrás, y que obligan a las marcas a pasar de vender producto a ofrecer experiencias”.

 

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