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Las emociones, motor de la experiencia de cliente… y de las ventas

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Título Think Tank DIR&GE

THINK TANK DIR&GE
Las emociones, motor de la experiencia de cliente… y de las ventas

Foto de familia Think Tank DIR&GE - Customer Experience: La clave para incrementar las ventas online
De izquierda a derecha, arriba: Pablo Couso, Consultor Senior de Datisa; Toni Parada, Country Manager de Splio; Javier Sáenz, Fullfilment Sales Manager en Celeritas; Daniel Lobato, Jefe de Negocio Digital en Unode50; Jaime Manso, Sales Director en Paga+Tarde; Sergio de Benito, Jefe de Área Digital en Feu Vert; David Andrés, Director de Marketing en Verdecora; Carlos Sánchez Ramade, Co-fundador de Organizados.es; y Javier Sánchez, Director de Marketing de LOEWE Perfumes. Abajo: Estefanía Lacarte Jadraque, Head of Communications South Europe en Groupon; Blanca Asuero, Marketing Director en Aristocrazy; Pilar Peñafiel, Online manager (Ecommerce) at DisneyStore.es; y Juan Carlos Lozano, CEO de DIR&GE.

  • 12 directivos de destacadas compañías han participado en el Think Tank DIR&GE “Customer Experience: La clave para incrementar las ventas online” para reflexionar sobre cómo una buena estrategia de Customer Experience permite fidelizar el cliente y aumentar las ventas.
  • Frente a un consumidor tecnológico y exigente, las marcas deben ofrecer soluciones rápidas, flexibles y diferenciales. Hoy, la gestión efectiva de la experiencia del cliente a lo largo de todo el proceso de compra es fundamental, destacando especialmente la logística y los métodos de pago como los touchpoints más relevantes del funnel.

Las compañías se encuentran en un entorno globalizado en constante cambio, en el que el eCommerce está experimentando un crecimiento imparable. En este contexto cada vez más competitivo, el consumidor espera que las marcas sean capaces de ofrecerle experiencias únicas llenas de valor. Las empresas deben apostar por aportar al usuario un beneficio adicional y diferencial, ya sea material o emocional, y desarrollar una estrategia capaz de poner el consumidor en el centro.

Las estrategias de customer experience deben evolucionar: no basta con realizar acciones aisladas, sino que toda la estrategia de la marca debe ser consistente, personalizada y totalmente enfocada a cumplir las expectativas del cliente.

Para debatir sobre cómo pueden las marcas conectar con un usuario exigente y con más opciones, Directivos de distintos sectores se reunieron ayer miércoles 12 de julio para compartir sus experiencias en el Think Tank “Customer Experience: La clave para incrementar las ventas online”, impulsado por Celeritas, Paga+tarde y Splio.

Moderado por Juan Carlos Lozano, CEO de DIR&GE, el encuentro ha contado con la participación de Blanca Asuero, Marketing Director en Aristocrazy; Sergio de Benito, Jefe de Área Digital en Feu Vert; Pilar Peñafiel, Online manager (eCommerce) at DisneyStore.es; Toni Parada, Country Manager de Splio; Javier Sánchez, Director de Marketing de LOEWE Perfumes; Daniel Lobato, Jefe de Negocio Digital en Unode50; Javier Sáenz, Fullfilment Sales Manager en Celeritas; Pablo Couso, Consultor Senior en Datisa; David Andrés, Director de Marketing en Verdecora;  Carlos Sánchez Ramade, Co-fundador de Organizados.es; Jaime Manso, Sales Director en Paga+Tarde; y  Estefanía Lacarte, Head of Communications South Europe en Groupon.

Creando experiencias a través del customer journey

¿Cuáles son los puntos de contacto clave del customer journey? Con esta pregunta arrancaba el Think Tank DIR&GE, y la respuesta ha sido unánime. Tal y como ha comentado Toni Parada, “todos los puntos son igual de importantes, desde la captación hasta el delivery o los métodos de pago; si cualquiera de ellos falla, provocará una decepción en el cliente”. Daniel Lobato está de acuerdo en que no se puede descuidar ningún touchpoint, pero opina que “una vez que el cliente llega a nuestro site es cuando comienza la verdadera relación con la marca, ahí conecta con ella y no podemos permitirnos fallar”. Por su parte, Blanca Asuero afirma que “el perfil de clientes de la empresa va a determinar también los puntos de contacto. Con perfiles millennials, la presencia de la marca en redes sociales puede tener más importancia que la propia web, y además el cliente compra cada vez más a través de este canal”. Estefanía Lacarte ha reafirmado la importancia de las redes sociales como canal de venta y sobre todo de feedback, pero asegura que hay que prestar más atención a “aquellos momentos del proceso de compra que generan estrés al cliente, como pueden ser el momento del pago o de la entrega”.

De izquierda a derecha: Javier Sáenz, Fullfilment Sales Manager en Celeritas; Pilar Peñafiel, Online manager (Ecommerce) at DisneyStore.es; Blanca Asuero, Marketing Director en Aristocrazy; Sergio de Benito, Jefe de Área Digital en Feu Vert; y David Andrés, Director de Marketing en Verdecora
De izquierda a derecha: Javier Sáenz, Fullfilment Sales Manager en Celeritas; Pilar Peñafiel, Online manager (Ecommerce) at DisneyStore.es; Blanca Asuero, Marketing Director en Aristocrazy; Sergio de Benito, Jefe de Área Digital en Feu Vert; y David Andrés, Director de Marketing en Verdecora

En muchos casos, el customer journey debe pasar a ser un emotional journey. Así, Javier Sánchez explica que “hay que conseguir que las experiencias de compra que el cliente tiene en el mundo offline se trasladen también al online. Tiene que haber un valor añadido que le dé el punto más mágico a la compra”. En ese camino de hacer la compra más emocional, el contenido se convierte en un valor diferencial. Tal y como apunta David Andrés, “el cliente llega por la emoción y compra guiado por la razón. En nuestro caso, un porcentaje muy amplio de los clientes entran al eCommerce a través del blog y terminan en conversión”.

La integración entre los canales físicos y online es fundamental para la experiencia de usuario; un reto que se enfrenta a la barrera de la tecnología, aunque no es insalvable, como explicaba Daniel Lobato: “Nosotros acabamos de integrar los datos online y offline en el ERP, y la tasa de conversión se dispara.” El gran reto ahora es ver cómo identificamos el tráfico que entra en la tienda física pero que no realiza ninguna compra”. Aunque ya hay opciones para identificar también a estos clientes, el peligro es “el intrusismo, y que el usuario perciba que está siendo observado y controlado. Si este hecho se asocia con tu marca, puede causar rechazo”, opina Sergio de Benito. Por su parte, Pablo Couso ha explicado que “la tecnología actual sí que permite dar respuesta a estas necesidades, pero requiere de una conciencia de inversión en informática. Además, implica la coordinación de distintos softwares, a veces de distintos fabricantes, lo cual no siempre es fácil”.

Para Carlos Sánchez Ramade, “todas las acciones para lograr la conversión son fundamentales, pero al final, en la entrega del pedido, es cuando realmente o cumples con sus expectativas en todos los aspectos, tanto en la calidad del producto como en el packaging y recepción; o si no, no repetirá”.

El momento del pago y del envío, claves para la fidelización

Toni Parada, Country Manager de Splio; Jaime Manso, Sales Director en Paga+Tarde; Pablo Couso, Consultor Senior de Datisa; Javier Sánchez, Director de Marketing de LOEWE Perfumes; y Daniel Lobato, Jefe de Negocio Digital en Unode50.
Toni Parada, Country Manager de Splio; Jaime Manso, Sales Director en Paga+Tarde; Pablo Couso, Consultor Senior de Datisa; Javier Sánchez, Director de Marketing de LOEWE Perfumes; y Daniel Lobato, Jefe de Negocio Digital en Unode50.

El encuentro ha continuado reflexionando sobre otro de los desafíos del eCommerce: la fidelización. Según comentaba Pilar Peñafiel, “los consumidores son cada vez menos fieles. Por eso, es muy importante crear una relación con el cliente después de la compra, por ejemplo mediante el envío de una newsletter, es una buena forma de mantenerle vinculado a tu marca”.

La experiencia final en el momento del pago es crucial, y ofrecer variedad de opciones es determinante a la hora de ganar la confianza del cliente. Soluciones como la financiación al consumo tienen el inconveniente de la lentitud, y en este sentido Jaime Manso ha explicado que en Paga+Tarde tienen “un sistema algorítmico que en tan solo tres segundos determina si una operación ha sido aceptada o no, reduciendo muchísimo los tiempos de espera del consumidor a la hora de financiar sus compras en los eCommerce”. Como apuesta por la omnicanalidad, también ofrecen esta solución de financiación adaptada a las tiendas físicas.

Por último, la venta online no se completa hasta que el producto está en manos del cliente, y en este sentido la logística juega un papel fundamental. Javier Sáenz asegura que “el partner logístico debe ser como un árbitro en el fútbol: lo mejor que puede pasar es que no se hable de nosotros al final del partido. Además, tenemos que atender con eficiencia a nuestros dos clientes: al fabricante, asesorándole e informándole en todo momento del stock con el que cuenta; y al cliente final, facilitándole puntos de conveniencia y más opciones para recoger o devolver sus productos. Todo ello orientado a que la venta sea fácil”.

En cuanto a la presión por reducir los tiempos de entrega, cada marca tiene que decidir su estrategia en función del tipo de producto que se venda. En este sentido, Lobato afirma que “si la competencia entrega en dos horas puede ser porque invierte más en logística y menos en marketing, es cuestión de estrategia”. En cualquier caso, tal y como concluye David Andrés, “lo importante es ofrecer distintas opciones y sobre todo ser transparentes, no decir al cliente nada que no puedas cumplir”.

 

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