Ante la necesaria transformación cultural de las organizaciones hacia filosofías consumer-first, los departamentos de marketing se convierten en la voz del cliente y guías de la organización.
Los avances y desarrollos tecnológicos experimentados en los últimos años no solo han transformado la forma en que las marcas se relacionan con sus clientes, sino también la manera en que éstas crean y gestionan nuevos modelos de negocio. Sin embargo, el mayor reto al que se enfrentan las organizaciones no es solo la transformación tecnológica, sino el cambio de la cultura empresarial para poner al cliente en el centro de la estrategia.
Félix Muñoz, experto en marketing e impulsor de grandes campañas y estrategias en compañías como Coca Cola, Cepsa o Telefónica, ha sido el encargado de iniciar este desayuno de trabajo con una ponencia previa al debate sobre “El nuevo modelo operativo de marketing para las empresas”. La necesidad de reforma y evolución de la mentalidad hacia un paradigma consumer-first, el rol de los directivos de marketing en la transformación y la tecnología como herramienta clave en la fidelización del cliente han sido algunas de las cuestiones que han protagonizado este “Influencer Talk”, espacio impulsado por Selligent Marketing Cloud y organizado por DIR&GE.
La transformación cultural de las empresas: cuestión de personas
En medio de la transformación digital y tecnológica en la que se hallan inmersas las empresas, las marcas continúan apostando por las personas como las verdaderas impulsoras del cambio, tal y como expresa Félix Muñoz en su ponencia. “Esta transformación no es únicamente una cuestión de tecnología o de procesos. Es una cuestión de factor humano. Las relaciones que existen entre marcas y clientes siguen la misma mecánica que las relaciones entre personas. Lo que ha permitido la tecnología es pasar de una comunicación de masas a un marketing personalizado. Ya no se trata de hacer grandes campañas masivas, sino de entregarle a cada cliente el mensaje adecuado, en el momento adecuado y a través de canal adecuado. Para diferenciarse y captar la atención del cliente hay que buscar la relevancia y esto se consigue a través de la automatización del marketing”.
Llevar a cabo esta transformación cultural es un proceso que puede resultar más sencillo y accesible para pequeñas y nuevas empresas que para las compañías más tradicionales. Javier García San Miguel, Director General de Neck&Neck, considera que “la personalización no es una práctica ni una estrategia, sino un estado mental de la organización. Exige el cambio cultural de poner al cliente en el centro. Esto puede resultar ser un cambio más complejo para las grandes organizaciones, pero hoy todas comparten el elemento cultural común de cambio. El gran reto de las empresas es estar preparadas para dar respuesta al cliente en cualquier momento y en cualquier canal”.
Por su parte, Federico Iglesias, Director de Marketing de PcComponentes, sostiene que esta transformación cultural debe producirse tanto a nivel interno, en la empresa como a nivel externo, de cara al cliente. “Es importante comprender que todos trabajamos por un objetivo común. En la empresa vendemos todos: el departamento de finanzas, IT, marketing, etc. Por otro lado, en cuanto al cliente, la revolución digital está provocando profundos cambios que generan diferenciaciones abruptas, lo cual plantea grandes retos a los departamentos de marketing. Para resolverlos hay que apoyarse en la tecnología, pero siempre con una estrategia detrás. A la hora de abordar las estrategias y los procesos, hay que pensar en el medio y largo plazo y hacerse tres preguntas principales: ¿cómo impacta al cliente?, ¿a cuántos clientes impacta? y ¿nos acerca a nuestros objetivos?”.
Sin embargo, para Fernando Martínez, Director de Negocio de Vaughan Systems, se trata de “un circulo vicioso. Se ha transformado la sociedad y, por tanto, los clientes. Esto conlleva la transformación de las herramientas y canales, es decir, de la operativa y, en consecuencia, la de la empresa. Las empresas evolucionan en función del cliente, siempre intentando satisfacer sus necesidades”.
Los directores de marketing como guías de la organización
En este proceso de transformación empresarial, los directores de marketing se convierten en la voz de los consumidores y deben guiar a la organización hacia metodologías consumer-first. Así, Carlos Lancha, Director de Marketing de Race, explica que, al margen de la tecnología, “hay cosas que no han cambiado. La dirección de marketing no podrá desempeñarla alguien con perfil tecnológico. Un director de marketing es un estratega, debe saber a dónde quiere llevar la empresa. Si no se cuenta con una cultura centrada en el cliente, las herramientas y soluciones tecnológicas no tendrán una aplicación eficiente. No podemos perder el foco ni dejarnos desbordar por la técnica sin contar con estrategias sólidas”.
En esta misma línea opina Blanca Asuero, Directora de Marketing de Aristocrazy. “Los responsables de marketing debemos llevar a cabo una labor evangelizadora para convencer del valor de la transformación. Hasta ahora, cada departamento era estanco y estaban alejados del día a día del negocio, de espaldas al cliente. Sin embargo, esto ya no nos lo podemos permitir. Nuestro papel dentro de la organización ha cambiado, al igual que el del resto de directores de departamento. Ahora es indispensable contar con los conocimientos tecnológicos adecuados y permanecer en constante comunicación, intercambiando datos e información del cliente, con objetivos comunes”.
Para lograrlo es necesario adoptar nuevos modelos de trabajo y metodologías. Así, Cosimo Resta, Country Manager de Spotahome, pone en valor la importancia de “metodologías ágiles y el trabajo en equipos multidisciplinares. Además, conviene contar con personas y perfiles flexibles, capaces de trabajar en un entorno tecnológico. En un contexto como el actual, es fundamental cuestionar los procesos internos, despenalizar el error y abandonar la zona de confort para continuar avanzando”.
Tecnología: en busca de la relevancia
Para adaptarse a las exigencias de los consumidores digitales, la tecnología se convierte en la principal herramienta y aliada para optimizar la relación con el cliente y apoyar la transformación cultural de las empresas. En este sentido, Mar Badillo, Directora de Marketing de Andbank España, asegura que “se están adoptando tecnologías que antes no se tenían. Llevar a cabo cambios culturales en el sector financiero es complejo, pero estamos aprovechando toda la tecnología a nuestra disposición. Las expectativas de nuestros clientes se han adaptado al entorno digital y nosotros debemos hacer lo mismo”.
Rafa Romero, Responsable de Selligent Marketing Cloud, concluye haciendo hincapié en el valor de la tecnología como herramienta de diferenciación en la relación con los clientes. “Las empresas están cambiando porque el cliente ha cambiado. En un mercado tan competitivo como el actual, resulta vital ser relevante. Si el mensaje que comunicas como marca no tiene valor para el cliente, estás perdido. En este sentido las soluciones tecnológicas, como la inteligencia artificial o el marketing automation, ayudan a buscar patrones, a detectar cambios en las tendencias y a adaptarse, en definitiva, a ser más ágiles.”
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