La escucha y la capacidad de reacción de las compañías, serán clave para el empoderamiento, participación e implicación de los empleados como embajadores de la marca.
Directivos de compañías de referencia analizan el valioso papel que la comunicación interna y externa, fundamentada en la coherencia con los valores de la compañía y liderada por la dirección general, está desempeñando durante esta crisis.
La comunicación es el principal canal de transmisión de la propuesta de valor de la compañía con sus stakeholders. La comunicación de la marca debe ser siempre auténtica y transparente, pero en tiempos de crisis, es aún más indispensable. Una autenticidad que tiene mucho que ver con la humanización de los mensajes clave utilizando además, un tono empático y cercano. En este contexto, es imprescindible para los líderes y decisores empresariales enfocar las estrategias de comunicación hacia el consumidor y la situación del mercado. Asimismo, es ineludible incluir en la misma y empoderar a todos los integrantes de la organización, como principales “embajadores” de la marca. En el Digital Think Tank impulsado por Hootsuite “Liderazgo corporativo y empoderamiento del empleado, una oportunidad para posicionar la marca”, organizado por Dir&Ge, directivos de destacadas compañías comparten las mejores prácticas en comunicación interna y externa a aplicar en un escenario de crisis sin precedentes.
Adecuación y autenticidad de la comunicación
El factor emocional es determinante en la estrategia de comunicación en el actual entorno. En muchas organizaciones, debido a sus características y a las condiciones excepcionales de la situación, la comunicación ha sido la única vía para mantener el contacto y el recuerdo de la marca entre los consumidores. “Nuestra estrategia ha tratado de estar en línea y acompañar las diferentes fases anímicas identificadas con acciones y mensajes acordes a nuestra compañía y su propuesta de valor, para tratar de comunicarlo de la forma más adecuada; no tener en cuenta el aspecto emocional, podría tener un impacto importante en la imagen de marca”, analiza, Sonia Sánchez, Directora de Comunicación, Marca y Sostenibilidad de Paradores.
En esta misma línea, Silvia Díaz, Responsable de Marketing y Comunicación de Metrovacesa, coincide en la importancia de “transmitir transparencia y empatía al tratarse de una crisis en la que el foco debe estar puesto en las personas. Para ello, hemos trabajado en dos niveles totalmente alineados: a través de los empleados, mediante la comunicación interna; y a nivel externo basándonos en nuestros valores corporativos”.
Impulsar el liderazgo de la Dirección General
El contexto actual requiere, por parte de la Dirección General, asumir el liderazgo en la gestión de la comunicación interna y externa e incrementar el engagement de los stakeholders que permita potenciar un mejor posicionamiento de la marca. “En una situación de crisis, para no perder el foco, es esencial que la Dirección General lidere la comunicación de la compañía. El verdadero líder entiende que la clave está en los equipos, convirtiéndose en un motor de su desarrollo y de su sentimiento de pertenencia. Su papel es clave a la hora de mantener a los empleados en un plano de realidad compartiendo una información constante, transparente y veraz, reforzando su coraje y energía para seguir construyendo”, explica Álvaro Bordas, Director de Comunicación y Gabinete de Presidencia de Calidad Pascual.
En este sentido, Laura Diéguez, Directora de Comunicación, Public Affairs y Sostenibilidad de Bayer, considera que “para el CEO este escenario ha sido una gran oportunidad de poder reforzar su relación con los equipos, mostrando su liderazgo y cercanía. La incertidumbre ha puesto en valor la utilidad y necesidad de una comunicación abierta. Un liderazgo cercano y próximo, de acompañamiento y búsqueda de soluciones en cada fase de la evolución de la situación es esencial”.
El empleado como embajador de marca
Involucrar al empleado en la estrategia de comunicación, de forma activa y voluntaria, es uno de los principales desafíos a los que se enfrentan las compañías. “Debemos detectar las preocupaciones reales de los empleados y, a partir de ahí, diseñar acciones de comunicación adecuadas a sus necesidades. Estar cerca, poner en marcha iniciativas que aporten auténtico valor, que muestren el interés de la compañía por las situaciones que sus equipos están viviendo debe ser un pilar fundamental de la organización. Crear espacios de escucha para responder a problemas y dudas concretas son factores indispensables que refuerzan el sentimiento de pertenencia para conseguir que sientan de verdad que forman parte de la organización”, explica Beatriz Ortega, Responsable de Experiencia de Empleado de Liberty Seguros.
En este contexto, “la coordinación entre el equipo de recursos humanos y el de comunicación ha sido esencial a la hora de establecer y transmitir los mensajes internos y externos que se necesitaban comunicar, estableciendo un mismo tono adaptado al tipo de comunicación que requiere cada uno, cuando se produce esta coordinación, el mensaje es coherente”, indica David Martín, Communication, Public Affairs and CSR Director de Grup Peralada e Hispano Suiza.
El papel de las redes sociales en el social listening
La escucha es determinante a la hora de definir una buena estrategia de comunicación. Para ello, las redes sociales se han convertido en una herramienta estratégica, permitiendo un mayor conocimiento de las realidades de los diferentes perfiles con los que dialogan, así como una mayor interacción con ellos. “El creciente interés de las marcas por el social listening les ha permitido adaptar sus estrategias de comunicación y los mensajes para poder comunicar con propósito. El social listening posibilita analizar e identificar en tiempo real el impacto de dichos mensajes y ser mucho más conscientes de cómo son percibidos en todos los públicos, desde empleados a socios e inversores, logrando construir una auténtica comunicación alineada con la realidad y los valores de la marca”, concluye Romina González, Regional Manager de Hootsuite.
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