La omnicanalidad no entiende de canales

Crear experiencias de compra cualitativas en todos los canales es el objetivo de los retailers para impulsar el crecimiento y la reputación de la marca

Mejorar la conversión y relevancia del canal online para fortalecer la estrategia omnicanal y favorecer el crecimiento sostenido del negocio ha sido el eje del debate de los directivos asistentes al Think Tank “Tecnología y estrategias omnicanales, incrementando el ROI en eCommerce”, impulsado por Aplazame y organizado por DIR&GE.

La omnicanalidad: commodity y ventaja competitiva

El cliente omnicanal se relaciona con las marcas en un ecosistema en el que la integración de los canales online y offline se ha convertido en una expectativa natural por parte del consumidor. Por tanto, mantener la ventaja competitiva del negocio implica necesariamente la adaptación de la compañía a la nueva realidad del mercado. “El consumidor ha evolucionado y ahora está más informado, es más exigente y puede comparar ofertas en tiempo real. Los retailers debemos apostar por la innovación constante y aprovechar las posibilidades que brindan las nuevas tecnologías para adaptarnos a las necesidades del cliente y cumplir con sus expectativas”, explica Francisco Navarro, Director General en Bedland.

La omnicanalidad es, hoy en día, un factor determinante para la competitividad de la empresa. “Toda compañía que apoye su estrategia de negocio en canales desconectados está perdiendo posicionamiento respecto a la calidad de servicio que demandan actualmente los consumidores”, asegura Ricardo Tejero, Efficiency & Change Mangement Director en Leroy Merlin. “Los pure players y los gigantes tecnológicos han sentado las bases de un entorno en el que el cliente espera una integración de canales y, por tanto, exige una experiencia unificada. El comercio electrónico y la tienda física han de ser complementarios, es decir, el canal online puede actuar más como una herramienta para incrementar la conversión, mientras que el establecimiento potencia la experiencia y construye el vínculo emocional con la marca”.

Para Sergio de Benito, Head of Ecommerce en Feu Vert, el principal desafío es evolucionar de un sistema empresarial enfocado a la venta hacia un modelo centrado en el cliente. “La omnicanalidad se ha convertido en un aspecto básico del servicio que ofrecen las marcas, por lo que diseñar una estrategia basada en una experiencia integral es sinónimo de éxito. El cliente es único independientemente de cómo haya contactado con la compañía y, en consecuencia, la experiencia debe ser personalizada, unificada y omnicanal, algo aplicable a cualquier sector o tamaño de compañía”.

El ecommerce como pieza clave de la relación con el cliente

A pesar del continuo crecimiento del comercio electrónico, la tienda física sigue siendo el canal que más confianza suscita entre los consumidores. Por ello, los retailers vuelcan sus esfuerzos en mejorar la experiencia de compra digital para aportar más valor a los clientes, mejorando la experiencia para impulsar la conversión del entorno online. “El ecommerce debe transformarse y ofrecer una experiencia consistente y de calidad, convertirse en un medio a través del cual generar una relación a largo plazo con los clientes, sobrepasando la simple función de catálogo online. En este sentido, crear un vínculo de confianza con el consumidor es determinante y requiere enriquecer el conocimiento del cliente mediante contenidos de valor y la gestión inteligente y eficaz de los datos”, sostiene Antonio Membribes, Head of DTC – Ecommerce en 3INA Makeup.

En un mercado dominado por los marketplaces, Patrik Petöcz, eCommerce Manager en Juguetronica señala la calidad del servicio como clave de la diferenciación. “El comercio electrónico ha de ser la virtualización de la propuesta de valor, un impulsor de la imagen de marca y del posicionamiento de la compañía frente a los gigantes tecnológicos gracias al contenido detallado, las recomendaciones y el asesoramiento al cliente. En definitiva, construir una conversación significativa con el cliente para mejorar su confianza en los productos y servicios que le ofrecemos”.

Por su parte, Eloy Mariaud, Digital Director & eCommerce en Douglas, considera el precio, el surtido de productos y el contenido como los elementos determinantes para el éxito del canal online. “Los consumidores buscan un catálogo amplio de productos, a buen precio y con información útil y relevante. La estrategia de contenidos debe ser coherente con los valores de la marca y transmitir las cualidades y beneficios de los productos a los clientes. Todo aquello que no aporte ventajas reales a los usuarios incurrirá en ineficiencias y tendrá un impacto negativo en el negocio y en la fidelización”.

Alejandro Ferrari, Business Development en Aplazame, concluye el encuentro poniendo en valor la mentalidad customer-centric como pilar de la omnicanalidad. “Los canales online y offline deben converger en un mismo objetivo: dar un servicio de valor al usuario. Adaptarse a las necesidades de los clientes resulta clave para conseguir su confianza y crear relaciones a largo plazo,. En este sentido, entre las soluciones que más valor están aportando al cliente e incrementando el ticket medio de compra se encuentra la financiación al consumo, que además de servir como palanca de marketing y motor de conversión, ayuda a mejorar la experiencia del consumidor e incrementar la recurrencia”.

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