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Los consumidores online confían más en la intuición que en la razón

Los consumidores online confían más en la intuición que en la razón

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Aunque las ventas mundiales de comercio electrónico hayan superado los dos billones de dólares y las previsiones señalan a un crecimiento de más del doble para 2021, el ratio de conversión online sigue siendo bajo.

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Menos del 4% de los internautas que acceden a un ecommerce a través de un navegador de escritorio terminan comprando. Esta cifra es aún menor para los usuarios de tabletas y smartphones, con un 3% y 1% respectivamente.

La mayoría de las investigaciones sobre el comportamiento de los consumidores online aseguran que la confianza es un elemento fundamental en la decisión de compra. En establecimientos físicos, que cuenta con un ratio de conversión de entre el 20% y 40%, la confianza surge del propio espacio físico y de la interacción con personas y productos. El entorno online carece de este contacto por lo que la confianza recae sobre la experiencia digital.

En este caso, existen factores lógicos que influyen en las intenciones de compra, como la disposición preexistente del individuo o las garantías estructurales del sitio web, es decir, cuestiones relacionadas con la privacidad, la seguridad, etc.

Dos tipos de razonamientos en función del riesgo

A pesar de esto, la decisión última de compra se ve dominada por factores no racionales, como los colores o el tipo de fuente. De esta forma, Steven Sloman, experto en psicología cognitiva, explica que los consumidores online emplean dos sistemas de razonamiento. Por un lado, el deliberativo, asociado a reglas y patrones establecidos por la lógica; y por otro, el asociativo, basado en experiencias personales y la intuición.

Así, atendiendo a los resultados de un estudio elaborado por HBR, cuando los consumidores se enfrentan a decisiones de bajo riesgo, tienden a confiar en procesos deliberativos y lógicos, mientras que, frente a decisiones de alto riesgo, recurren a procesos asociativos e intuitivos. Es decir, cuando se toman decisiones que involucran riesgos, como la compra online, los consumidores se inclinan a confiar más en la intuición que en la deliberación. Esto explica por qué cuestiones como la estética o la profesionalidad del sitio web influyen en la generación de confianza.

Por lo tanto, la fuerza de la intuición en la decisión de compra influye en el diseño de experiencias de cliente. Pequeños cambios como las fuentes, imágenes o colores pueden tener mayor repercusión de lo que se podría esperar.

Fuente HBR

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