¿Cómo puede una marca captar y retener el interés de un cliente potencial? Cada vez más empresas se vuelcan en la neurociencia para diseñar estrategias de marketing.
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El poder de las emociones
Los consumidores están saturados con mensajes publicitarios y comerciales. Se estima que los ciudadanos estadounidenses se encuentran expuestos a entre 4.000 y 10.000 impactos publicitarios al día. La materia gris del cerebro está saturada de información. En un contexto como este, cada vez son más las marcas las que recurren a la neurociencia.
El psicólogo sueco Thomas Zoëga asegura que «las decisiones últimas se toman en apenas una fracción de segundo, y no siempre de una manera racional». Un claro ejemplo de ello son las estanterías de los supermercados. El cliente, tras unos momentos de observar productos de diferentes tamaños y colores, hace una elección tras una aparente reflexión. Los expertos en neuromarketing afirman que, en la mayoría de las ocasiones, esta decisión no se basa en elementos objetivos, como podrían ser los ingredientes o el precio, sino en factores que apelan a las emociones o la memoria: colores, letras, etc.
Zoëga considera que los estudios de mercado están atravesando una crisis, ya que los encuestados no suelen responder con total sinceridad a las preguntas planteadas. Esto provoca que las empresas opten por otros métodos, generalmente los relacionados con la neurociencia, en un intento de comprender mejor la psicología del cliente.
Neurociencia para conocer al cliente
El principal problema se encuentra en que los individuos cuentan con demasiada información para procesar. Nos encontramos ante una sobredosis de información cognitiva. Lo multitarea se ha colado en todos los ámbitos de la vida. Miramos el móvil mientras escribimos un informe, o vemos un vídeo al mismo tiempo que cocinamos.
Por ello, las marcas recurren al terreno de las emociones para captar la atención del consumidor. Generalmente, apelan a emociones de felicidad o bienestar: el placer físico, aceptación social, seguir las tendencias, etc.
Estos mensajes emocionales de las marcas compiten en soportes móviles y táctiles, como los smartphones y las redes sociales, caracterizados por la rapidez de lectura y la facilidad para descartar opciones. Tanto es así, que, de media, los usuarios de Facebook en teléfono móvil, solo se fijan en el 5% de los anuncios.
Pero las marcas también compiten en el entorno natural de los individuos, ya que los mensajes también se encuentran en la calle o en su propio hogar. Para analizar esta experiencia, Neurons Inc ha desarrollado un aparato que recoge la actividad cerebral del sujeto al recibir los impactos publicitarios.
Sin embargo, Zoëga apunta que no todo son las emociones. Para impactar también hay que contar con un buen mensaje y con una propuesta estética que llame la atención del futuro cliente.
