Existe un comportamiento que muy pocas marcas tienen en cuenta cuando analizan la relación con sus usuarios, ya que no sólo se trata de la disposición que tengan estos a consumir sus bienes o servicios, sino también de un porcentaje de ellos que se avergüenza que su nombre se vea ligado a una marca en concreto.
Este sentimiento se conoce como ‘Brand embarrassment’, un fenómeno que comienza a estudiarse por los expertos y que tiene muchas más implicaciones que la ‘mera curiosidad’ que puede despertar en las empresas.
Teóricamente se trata de marcas que, cuando los usuarios son vistos consumiéndolas en lugares públicos sienten mucha vergüenza y ansiedad. El Brand embarrassment se posiciona lejos de los elementos que generalmente se estudian cuando se analizan las marcas, aunque también está muy marcado por elementos que crean conexiones positivas entre marcas y sus clientes.
A la hora de analizar este periodo hay que estudiar el logotipo, packaging, los valores de marca, la comunicación de la que dispone y las conexiones emocionales.
Como explica un estudio de Reino Unido sobre la relación entre las experiencias vitales de los consumidores y su relación de vergüenza con las marcas, las razones de ‘sentirse avergonzado’ son muy diversas, pero se relacionan con elementos intangibles que se unen al producto. Por tanto no se trata que la marca sea vergonzosa porque la compañía lo es, sino porque lo que se asocia a ella está marcado por elementos negativos.
Las marcas que causas Brand embarrassment funcionan con símbolos negativos, como incluso puede ser la comunicación que ocasiones este tipo de respuesta, o incluso la publicidad y la opinión que vaya asociada a la misma. De hecho la presión de un grupo hace que la percepción de las marcas oscile hacia una posición u otra, haciendo que la sociedad modifique el foco que se aplica sobre una compañía.
La prueba está en ciertas posiciones que se han dado por culpa de la moda, así como el efecto que ha tenido la relación de las marcas con los consumidores. Por ejemplo, si hace unos años estaba de moda llevar marcas muy visibles con un logotipo fácilmente identificable, años más tarde ese comportamiento ha sido tachado de ‘hortera’, encajando esos productos en las características del Brand embarrassment.
Los valores
Los productos suelen ejercer de ‘llave’ para que los demás vean como somos o al menos es lo que muchos consumidores piensan, que ven en lo que compran una manera de identificarse ante el mundo.
Según un reciente estudio de la Friedrich Schiller University Jena, la Florida State University, la University of Strathclyde y la Keio University, la vergüenza a ciertas marcas es intensa y muy negativa. La emoción es fuerte y se enmarca por el sentimiento de señalar lo que se consume, ya que los usuarios se preocupan en exceso por lo que los demás piensan de ellos cuando compran cierto artículo.
Este tipo de sentimientos ocurre con las marcas low cost, ya que los consumidores se preocupan porque les vean consumiendo un producto que temen pueda ‘abaratar’ su propia imagen. Pero todo depende del tipo de consumidor y de cada grupo social, por “lo que finalmente se ve como vergonzoso depende del individuo y su grupo de referencia”, explica uno de los coinvestigadores, Arne Albrecht.
Así “en los grupos ecológicamente conscientes, usar marcas de las que se sabe que gastan muchos recursos puede causar vergüenza”, añade Albrecht. No se puede determinar qué es lo que llega a causar el Brand embarrassment, porque incluso puede llegar a ser el precio.
Actualmente se trata de un efecto evidente, relacionado con emociones que sienten personas que nunca se convertían en fans en redes sociales, ni en embajadores de marca, ni que nunca recomendarán a sus conocidos.
Pero además de estas consecuencias, una marca que consigue que los consumidores se avergüencen se encuentra ante una situación muy perjudicial, ya que al final este sentimiento desencadena en que los usuarios opten por no comprarla.
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