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Ser excelente ya no es suficiente en el entorno actual, se necesitan historias auténticas y convincentes con las que nos identifiquemos y recordemos.
Sin duda una de las mejores maneras, más efectivas y eficientes, de obtener una ventaja competitiva en el entorno actual, donde las marcas tienden a la indiferenciación y a no significar nada. Para distinguirse de la manada, contemos una historia autentica que nos identifique y haga únicos.
Las historias son las que nos conectan, sino porque se pasan horas conectados a redes sociales. La gente anhela conexiones emocionales potentes que solo las historias pueden lograr; lo cual nos lleva a la empatía clave del éxito de cualquier negocio en la realidad actual. A poco que lo pensemos, las marcas con las que conectamos –bien sea un “monstruo” como Nike o una pequeña marca– cuentan con historias irresistibles, convincentes y en muchos casos provocadoras que hacen que sus públicos se sientan motivados y conectados.
Las historias más memorables de la marca, tratan de conectar de una manera inesperada, hablan de manera directa, son emocionales y tratan de ir al corazón; la mejor manera que la racionalidad anule una conexión o venta. Aunque exageradamente usado, tomemos a Nike como ejemplo. Las historias de la marca, giran en torno a “Just Do It”, desafiando a las personas a adoptar un espíritu de superación, incluso a veces rebelde, que de manera consistente y realmente auténtica impacta de manera emocional en los consumidores de todo el mundo, lo que le lleva a ser líder en categorías tan diferentes como el Golf o el atletismo.
Vayamos a lo práctico, ¿Por qué es tan importante contar historias entorno a un negocio?
- Una historia de la marca auténtica te hace memorable.
- Te diferencia y genera conexiones humanas y positivas.
- Trae vida a la marca.
- Define de manera sencilla y comprensible la ventaja competitiva que aporta.
- Contribuye a la segmentación del mercado objetivo de la marca, en algunos casos permitiendo la diversificación.
- Te posiciona a nivel estratégico.
Una vez hemos entendido esto, el siguiente paso es incorporar las historias como una herramienta de creación y gestión de marca. Lo que requiere tomar un nuevo role en la gestión de la marca, como capitán de un barco que dirige la marca por mares tormentosos ahora toca incorporar otro elemento al tablero de mandos para mantener un buen rumbo. Se necesita ser muy consciente de la actitud, personalidad y tono de la marca para comenzar a desarrollar historias que transmitan mensajes subliminales que tomen vida propia, a ser posible desde el lado del consumidor. El mayor éxito es que la historia transcienda a la marca y sea patrimonio de sus consumidores. Coca Cola, Harley Davidson, Jack Daniels o Zara, no necesitan contar su historia, ya que cuentan con quienes lo hagan por ellas de manera mucho más efectiva y autentica.
Un elemento esencial es que la historia sea creíble, autentica y a ser posible positiva e inspiradora. Si tu historia no se acerca a esto lo mejor es volver a tu espacio de inspiración y comenzar de nuevo. La mayoría de las marcas que triunfan se caracterizan por altos niveles de “energía” que transmiten a través de sus historias, aunque esas sean de sus líderes. Así, marcas como Apple, Virgin, Nike, Facebook… son marcas con alta energía y gran personalidad, que transmiten un poder magnético. Ahora que sabes que tu marca necesita transmitir vitalidad, energía y fuerza, es el momento de reconducir la creación de tus historias.
Las personas tenemos la “extraña” habilidad de detectar las marcas que tienen personalidad y energía y enamorarnos de ellas. Por ello, parece que una marca con personalidad tiene más probabilidades de triunfar, así que huyamos de las comunicaciones “sosas”, el tono monótono y aburrido y empecemos a trabajar en una personalidad atractiva, lo que en muchos caso pasa por ser una marca un poco “excéntrica”, energética y, apasionada que contagie su energía. Este es un elemento, que el CEO –si es que este no es la representación de la marca– y el resto de los miembros de la marca deben tener siempre en cuenta a la hora de transmitir fuerza y pasión por el negocio, lo que siempre pasa por una alta consistencia y alineación de los mensajes.
Al igual que un coche funciona mejor cuando las ruedas están alineadas o un equipo de fútbol cuando esta sincronizo, la comunicación de marca para ser efectiva debe ser consistente y coherente. Así más allá del alineamiento en los distintos canales on y off, y las sinergias que se generan, toda la organización -desde la forma de contestar el teléfono hasta la manera en que se da la bienvenida al cliente- debe trabajar para reforzar la personalidad y energía de la marca, que al final es manifestación de las historias de la marca. En definitiva, para que la marca conecte con sus públicos debe ser autentica y apasionada y manifestarlo de manera consistente.
Ser directo y claro es un buen comienzo para empezar dar forma a historias de marca que conecten, que definan exactamente quienes somos de manera convincente y creíble. Lo que en definitiva se traduce en los valores personales y creencias que nos identifican junto con lo que nos inspira y motiva, que debe girar en torno a sus historias que darán vida a la marca.
