¿Cuándo se tirará la televisión a la piscina digital?

El poder del negocio tradicional todavía es muy fuerte en televisión y lo más probable es que todavía quede un buen tiempo para que evolucione a un modelo mixto, en un primer momento, y posteriormente a uno completamente digital.

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El duopolio que aglutina tres cuartas partes de la inversión tendrá que liderar la reconversión, aunque los plazos se van a alargar en el tiempo. Mientras tanto, la compra programática en este medio avanza despacito (también a nivel mundial) y los nuevos targets serán los que marquen el ritmo de los cambios.

¿Hacia un negocio mixto o digital?

La pregunta del millón es saber cómo y cuándo va a reconvertir su negocio la televisión para que sea plenamente digital. Para Rafael Martínez, DAN Programmatic Leader & Head of Amnet Iberia & SSA, en España no hay atisbos de un cambio en el modelo de negocio cercano. Sin embargo, señala que el consumo de la televisión sobre todo en targets jóvenes, ha cambiado radicalmente. “El consumo de la televisión en modo ‘on demand’ cada vez es mayor y esto se puede encontrar o bien a través de las apps de las principales plataformas o en las compañías de televisión por IP”, afirma Martínez, que considera que esto hará que la compra de espacios publicitarios se comercialice tal y como se hace ahora en el entorno digital. Es más, “será de forma programática y esto obligará efectivamente a las principales cadenas a redefinir su modelo”.

¿Cuándo pasará esto? “Todavía es difícil hacer un pronóstico claro, mi apuesta es que en los próximos 3-5 años”, afirma Martínez. En España la compra programática de televisión es muy residual, pero es algo que sigue siendo igual en el resto de los países (por ejemplo, en Estados Unidos la estimación para 2017  se situaba alrededor del 8%”. Desde Amnet señalan que otra cosa diferente es lo que conocemos como Addressable TV, que es “emitir una comunicación en función del hogar al que vaya dirigido, pero no es algo en tiempo real ni con la tecnología propia de la compra programática”.

La medición del GRP

En Ctrl nos preguntamos si compensa tanto la efectividad y los ingresos en términos de GRP para que no se avance más rápidamente en la compra más automatizada. La respuesta es algo indeterminada, pero apunta a algunas deficiencias del medio digital: “ Lo que se sabe, pues se lleva midiendo hace mucho tiempo, es la efectividad de la televisión. Muchos anunciantes tienen modelos econométricos desarrollados hace tiempo, que les permiten medir el retorno de cada GRP.

Sin embargo, en todo lo que tiene que ver con medición digital, cuando la compra es en la tienda física, está muy poco desarrollado. Habría que dedicar esfuerzos en este sentido que permitieran arrojar luz”. Martínez asegura que lo que está  haciendo desde el grupo Dentsu Aegis Network es “medir todos los puntos de contacto con el consumidor y su incidencia en la compra”. “Estoy seguro de que una vez se avance en demostrar que la segmentación y la personalización del mensaje son más eficientes, el modelo cambiará”, apostilla.

La televisión conectada y el vídeo online

Respecto a la convergencia del vídeo online y la televisión, Teba Lorenzo, responsable de Videology en España, cree que se tienen que dar tres ingredientes clave. El primer ingrediente clave es la demanda de planificación multipantalla, porque “las agencias han comprendido hace tiempo el valor de la identificación de audiencias (aumenta la relación y la eficacia de la publicidad), y ha estado creciendo de forma sostenida en los últimos años”. Este mercado ya existe, según Lorenzo.

En segundo lugar, hacen falta datos. “Creemos que estamos en un mundo de datos fragmentados además de las compañías de medición de televisión, hay canales con datos de registro, operadoras con datos de suscriptores, anunciantes con datos de clientes y terceras partes con toda clase de datos de comportamiento, compra y geolocalización”. Desde la sucursal española de este proveedor de software para publicidad convergente en televisión y vídeo creen “la programática en vídeo online tiene ahora una gran trayectoria de éxito en estrategias basadas en la audiencia, por lo que está más cerca que nunca de las estrategias de televisión”. En último lugar, en Videology destacan la optimización. “La publicidad multipantalla es extremadamente difícil debido al aspecto multidimensional de la identificación de audiencias.

Por ello, la precisión en la previsión, precio, asignación y reserva de inventario son absolutamente claves, ya que de otra forma no es posible optimizar y mejorar la efectividad de las campañas publicitarias”, sostienen. Lorenzo considera que “los profesionales del marketing que todavía están confusos con el panorama actual de medios necesitan demandar campañas de televisión y vídeo que estén planificadas, ejecutadas y evaluadas en su totalidad, utilizando tecnologías comunes y métricas comunes, que es la forma de cumplir la promesa de una visión única del espectador.