Vamos a hablar de personas, de crisis económicas, de guerras, de oportunidades.
9 de septiembre de 1869, Marguerite Boucicaut pone la primera piedra de la primera tienda Bon Marché. Es la esposa de Aristide Boucicaut, y junto con su marido diseñan un retail en el que las mujeres de la época pueden entrar libremente, tocar la mercancía, probarla. Un vasto local organizado de manera casi teatral para multiplicar las tentaciones de compra, vendedores o vendedoras capacitadas para asesorar al cliente…
Esta primera construcción, cuya majestuosa fachada rodea la entrada principal del 24, rue de Sèvres, está coronada por una cúpula monumental decorada con impresionantes esculturas.
Apoyados por los arquitectos Louis-Auguste y Luis-Charles Boileau, y asistidos por los ingenieros Armand Moisant y Gustave Eiffel, a pesar del retraso provocado por la guerra franco-alemana de 1870, construyen los edificios, que aún existen hoy, hasta alcanzar una superficie total de 52.800m2.
En febrero de 1873 se celebra por primera vez el conocido como mes “Blanco”: mientras nevaba, y teniendo los estantes medio vacíos por las celebraciones de fin de año, tuvo la idea de llenar los estantes para vender sus existencias de textil del hogar.
1888, dos hermanos asturianos emigrados a Cuba, José (Don Pepe) y Bernardo Solís, establecen una tienda de telas, denominadas en aquella época «sederías», en la esquina de las calles Galiano y San Rafael de La Habana. El éxito que obtienen y las nuevas prácticas de comercio que quieren aportar van más allá de la ampliación a los aledaños y los llevan a buscar capital para su ampliación constituyendo con un compatriota que tenían empleado como dependiente, Aquilino Entrialgo, la mercantil Solís, Entrialgo y Cía. S.A. (El Encanto) en 1900.
Su crecimiento es imparable y además del negocio textil comienzan a crear departamentos dedicados a las distintas secciones de la tienda e introducen prácticas comerciales novedosas en la época como el control y la inteligencia de negocio, el escaparatismo o «vidrieras», escaleras mecánicas, concentración vertical en ciertos productos, etc.
En los años cincuenta El Encanto competía con los grandes almacenes yanquis (sobre todo los de Lazarus) en toda América. John Wayne o María Félix eran clientes de El Encanto. Tyrone Power protagonizó sus anuncios. Albert Einstein hizo escala allí para comprar su primer sombrero Panamá.
Verano de 1929, meses antes del Crash de Wall Street, Fred Lazarus Jr., heredero de la compañía F. & R. Lazarus, que había adquirido en 1928 The John Shillito Company de Cincinnati, quedó con Walter N. Rothschild, dueño de Abraham & Straus de Brooklyn, y con Edward Filene dueño de Filene’s de Boston, en el yate de Rothschild. Los 3 empresarios decidieron unir las compañías, con lo que Fred Lazarus pasó a dirigir Federated Department Stores. Posteriormente se uniría Bloomingdale’s de New York en 1930, convirtiéndose en la mayor compañía de grandes almacenes en Estados Unidos.
La compañía surgió en los años de la Gran Depresión y la Segunda Guerra Mundial, por lo que era evidente que la corporación estaba equipada tanto con resiliencia como con flexibilidad.
Se adaptó a los tiempos mediante la implementación de primicias en retail innovadoras, como las políticas de crédito » Compre ahora y ya pagará más adelante » y la organización de la mercancía por tamaño en lugar de color, marca o precio.
Aunque la mejor y más audaz idea que tuvo Fred Lazarus Jr. tuvo lugar cuando se dio cuenta, en 1939, que el Día de Acción de Gracias caería el último día de noviembre. Esto significó menos días de compras en la codiciada temporada de compras navideñas entre Acción de Gracias y Navidad, una circunstancia que podría empujar a muchos retailers del negro al rojo.
El Sr. Fred, como llegó a ser llamado, propuso una solución descarada cuando le sugirió al presidente Roosevelt que, en el futuro, el Día de Acción de Gracias se fijara en el cuarto jueves de noviembre. El presidente apoyó esta proposición y en dos años pasó a ser ley por el Congreso.
Enero de 1940, “’El que quiera picar, que pique”. Pepín Fernández lanza la primera campaña de rebajas en España.
«La entrada en tropel de los posibles compradores tiene características de invasión», resumía el Nodo aquella primera campaña de rebajas de Sederías Carretas, precursora de Galerías Preciados.
Ramón Areces, primer director general y posterior presidente de El Corte Inglés seguiría sus pasos. El 7 de junio de 1995 El Corte Inglés absorbe a Galerías Preciados pasando a ser una sola compañía.
Pero, ¿Cómo puede ser que, tras una guerra, en un país cerrado al exterior, España se coloque a la cabeza del marketing comercial?
Para entenderlo hay que volver a Cuba, para encontrar a otro asturiano, César Rodríguez González (Don Cesáreo). Segunda generación y gerente de El Encanto, dónde daría trabajo a su primo Pepín Fernandez, y a su sobrino Ramón Areces.
Luego viajar con él de la Habana a Madrid, comprar una pequeña sastrería madrileña (El Corte Inglés), y fundar Sederías Carretas.
Se dice que en los periodos de crisis el ingenio se acentúa y entonces, cuando más profundo es el hoyo, surgen las personas que son capaces de ver las oportunidades, de adaptar el entorno hostil, y de aprovechar el momento para cambiar el mundo.
Es Navidad, hablemos de Rebajas.
Por David Hernández, socio de Acfyd Análisis
