El comercio minorista en España vive una transformación que va más allá de las tradicionales campañas de rebajas. Un 78 % de los momentos que determinan el comportamiento de compra no están condicionados por promociones directas ni impulsos comerciales. En su lugar, son las fiestas locales, celebraciones culturales y momentos personales los que guían el calendario de consumo a lo largo del año.
Así lo refleja el estudio El nuevo calendario del comercio electrónico, elaborado por Intuit Mailchimp y Canvas8, que ha analizado los hábitos de compra de más de 9.000 consumidores en 13 países, con una muestra de 1.108 en España. Un dato clave: el 79 % de los compradores españoles participó en el Black Friday, el 77 % en las compras de Reyes y un 62 % durante las vacaciones de verano, confirmando que el consumo se organiza en torno a hitos emocionales y culturales, no solo a descuentos.
Estrategia comercial con visión de largo plazo
Para las marcas que aspiran a crecer en este entorno, no se trata de estar presentes en todos los momentos, sino de saber elegir. Tal como destaca Jim Rudall, director regional para EMEA en Intuit Mailchimp, los consumidores reaccionan mejor a aquellas marcas que se muestran relevantes a lo largo del año, con mensajes adaptados y campañas que conecten con sus intereses en momentos significativos.
El estudio revela que el 39 % de los consumidores se siente saturado de promociones, lo que lleva al 25 % a evitar las compras en los grandes eventos comerciales. Además, un 35 % de los españoles considera que los descuentos en rebajas son exagerados. Este contexto plantea una oportunidad estratégica para las marcas que apuesten por una personalización bien calibrada y por campañas que equilibren la eficiencia comercial con la autenticidad cultural.
Segmentación avanzada y personalización dinámica
El informe identifica seis categorías de momentos que configuran el nuevo calendario comercial: periodos de rebajas, días de concienciación, celebraciones culturales, fiestas locales, periodos vacacionales y eventos de entretenimiento. Cada una de estas ventanas de consumo impacta de forma desigual según la edad, la situación familiar y la sensibilidad a las promociones.
Por ejemplo, un 54 % de los padres compradores prioriza los periodos de descuentos, mientras que solo el 45 % de las personas sin hijos sigue esa pauta. Entre los consumidores de 18 a 34 años, destaca la atracción por los días de concienciación y los eventos culturales como Eurovisión o Halloween. Este público, sin embargo, también es más proclive a sentirse abrumado ante la sobreoferta comercial.
Ante este escenario, el uso de herramientas de segmentación predictiva resulta determinante. Identificar y puntuar a los clientes según su probabilidad de convertirse en compradores de alto valor permite personalizar beneficios como acceso anticipado, descuentos exclusivos o ventajas logísticas. En ese sentido, plataformas como Mailchimp ofrecen a las marcas la capacidad de transformar insights culturales en activaciones comerciales de alto impacto, reforzando la fidelización sin saturar al consumidor.
Fuente: Just Retail
