En 1995 fundé la agencia de marketing digital Medialabs y desde entonces una parte importante de nuestro trabajo se ha centrado en el diseño y desarrollo de juegos con fines publicitarios. Esto nos ha permitido obtener premios y menciones nacionales e internacionales, y, lo más importante, conseguir para nuestros clientes un importante apoyo para la consecución de sus objetivos comerciales.
El advergaming va siempre asociado a una marca o producto, con objetivos que pueden incluir:
- Notoriedad de la marca
- Asociación de la marca con iniciativas, comportamientos o actitudes positivas.
- Conocimiento del producto, sus características y beneficios
- Consideración de la compra del producto
- Obtención de leads para acciones de marketing directo
Claves para un advergame de éxito
- Concepto del juego e integración con la marca o producto:
Aunque es posible aplicar cualquier tipo de juego a cualquier acción publicitaria, lo mejor es diseñar juegos en los que la integración de la marca o el producto tengan una relación directa con el concepto del juego y su jugabilidad.
Por ejemplo, si queremos comunicar mediante un juego un nuevo vehículo podremos hacer un puzzle en el que el objetivo sea componer la foto del flamante modelo o un juego de acción en el que debamos superar diversas pruebas conduciendo el vehículo, gracias a su equipamiento y ayudas a la conducción. Para la mayor parte del público, esta segunda tipología de juego será mucho más satisfactoria, conseguirá mayor participación y mejor conocimiento del vehículo.
El caso del coche parece evidente, pero hay otros productos o servicios, como por ejemplo un seguro de vida, que pueden ser mucho menos evidentes para integrarlos de una forma inteligente y eficaz en un juego.
- Jugabilidad:
No debemos olvidar que en la mayor parte de los casos hablamos de juegos a los que los usuarios llegan de manera circunstancial. Debemos captar su atención rápidamente para que al menos jueguen una partida, disfruten con ella y, idealmente, repitan.
La clave está en la jugabilidad: retos fáciles de entender, sencillos de manejar, con una dificultad creciente (que no aburra al cabo de un minuto ni frustre en los primeros segundos).
- Competitividad
Un buen juego te permite competir contra ti y contra otros. El jugador se siente satisfecho si ve cómo mejora en el juego, cómo avanza y supera su puntuación cuanto más juega. De la misma forma, si en nuestro juego tenemos rankings o “Halls of fame” con los mejores jugadores, el reto se transforma en competitividad y reconocimiento social.
Para motivar esta competitividad a la vez que amplificamos el alcance natural de la acción publicitaria, es muy interesante incluir en el juego mecanismos para retar a otros jugadores, compartir los logros en RRSS, WhatsApp, etc.
- Premios y recompensas
Aunque la mejor (y más habitual solución) para que un advergame mediocre tenga participación es dotarlo de premios, si diseñamos un buen juego los premios también multiplicarán su notoriedad y, por tanto, su eficacia.
El efecto negativo de los premios está en que de forma automática surgen jugadores cuyo único fin es la obtención del premio, por cualquier medio. Es necesario redactar unas bases legales y unas normas de juego claras y estrictas, que permitan expulsar o no tener en cuenta para los premios a cualquier jugador que utilice artimañas y no juegue limpiamente.
Contra los hackers lo mejor es confiar el desarrollo a empresas especializadas, que programen los juegos pensando desde un inicio en las diferentes formas de ataque y falsificación de resultados.
- Leads y conversión
Aunque no todas las campañas de advergaming tienen como finalidad directa la obtención de leads o la compra del producto, este tipo de acciones son muy adecuadas para introducir estos elementos comerciales.
Tras la partida. debemos ofrecer al usuario la posibilidad de conocer mejor ese producto o servicio que ha sido protagonista de su entretenimiento, mediante CTAs que lo dirijan al sitio donde tenga más información y pueda realizar la compra.
Producción de los juegos
En la inmensa mayoría de los casos son juegos desarrollados para el navegador, no descargables ni apps que haya que instalar, pues no solo los plazos de producción serían superiores, sino que supondría un freno para los jugadores que acceden casualmente al juego.
Esto no quiere decir que el desarrollo de los juegos sea sencillo. Es el resultado de creativos, diseñadores, ilustradores, programadores e ingenieros de sistemas y seguridad. No olvidemos el aspecto de la seguridad, pues a veces pasa desapercibida cuando se desarrollan juegos. La seguridad no solo es importante para evitar engaños en las puntuaciones, sino que puede ser fundamental para la protección de datos de los usuarios registrados.
Campañas de publicidad
Teniendo en cuenta que un advergame es básicamente un anuncio, no parece tener mucho sentido hacer una inversión publicitaria con anuncios que, en lugar de anunciar el producto, promocionen el juego. Aun así, muchas veces se hacen grandes inversiones publicitarias para advergames que superan ampliamente el coste del desarrollo del juego.
La verdad es que, en algunos casos, los advergames son tan poco atractivos, divertidos o retadores que confiar en que el boca a boca conseguirá atraer jugadores es bastante dudoso. Ninguna marca ni su agencia quieren arriesgarse a que la inversión en una acción digital sea un completo fracaso, razón por la cual prefieren apostar sobre seguro aunque eso signifique hacer publicidad de la publicidad.
Por supuesto, hay campañas en las que el producto o servicio son difíciles de comunicar con publicidad y medios tradicionales, por su novedad, dificultad de comprensión, aparente falta de competitividad o desconocimiento del target. Es en estos casos cuando tiene mucho más sentido llevar el tráfico a un juego que intentará resolver todas esas dificultades, mucho mejor que un website que sólo interesará a quien ya está considerando la compra.
