El 92,1% de las empresas sitúa los eventos como un canal estratégico o relevante, pero el cambio más significativo está en cómo se mide su valor: la experiencia del asistente y el impacto en negocio ya pesan más que la repercusión. La automatización gana terreno, mientras las marcas elevan la exigencia sobre aquello que una experiencia presencial debe aportar.
La expansión de la inteligencia artificial no está reduciendo el espacio que las empresas conceden a los eventos. Más bien está obligando a definir con mayor precisión para qué sirven. Los eventos ya ocupan el núcleo de la estrategia de marca para el 44,7% de las empresas españolas, según los datos del AEVEAPulse 2025, un informe que también señala que otro 47,4% los considera un canal indispensable en su mix de marketing.
La lectura no es que lo presencial compita con lo digital. El informe describe un reparto de funciones distinto: la tecnología acelera procesos, contenidos y análisis, mientras los encuentros presenciales concentran objetivos que dependen de la relación, la confianza y la experiencia compartida. Para los equipos de marketing, el desafío pasa por conectar ambas capacidades y dejar de tratar el evento como una activación aislada.
Del alcance al impacto: cambia la forma de medir un evento
La señal más clara aparece en los indicadores de éxito. La experiencia del asistente es la principal medida para el 71,1% de las marcas y el impacto en negocio alcanza el 68,4%. Más atrás quedan el efecto interno sobre empleados y cultura corporativa (34,2%), la generación y amplificación de contenidos (18,4%) y la repercusión mediática y las relaciones públicas (15,8%).
Ese orden cambia la conversación sobre retorno. Un evento ya no se justifica únicamente por cuántas personas acudieron o por la visibilidad obtenida después. La pregunta se desplaza hacia qué relación construye, qué oportunidad comercial genera, qué comportamiento modifica o qué efecto deja dentro de la propia organización.
Para la dirección de marketing, esta evolución obliga a definir los indicadores antes de diseñar la experiencia. Si el objetivo es fidelización, negocio o cultura, la medición debe responder a esa finalidad y no limitarse a métricas de exposición que resultan fáciles de obtener pero que explican poco sobre el valor creado.
La IA entra en el proceso, pero las marcas siguen pidiendo ideas
La inteligencia artificial es ya el cambio más señalado por las agencias, pero su adopción todavía presenta distintos niveles de madurez. AEVEA recoge que el 54,5% de las agencias se encuentra en un nivel intermedio y el 13,6% declara una integración avanzada.
La cuestión conecta con un reto más amplio: integrar la IA en la estrategia de marketing sin confundir automatización con diferenciación. Cuando se pregunta a las marcas dónde esperan innovación por parte de las agencias, el 50% apunta a nuevos formatos narrativos y creativos y solo el 10,5% sitúa como prioridad la personalización mediante IA.
La tecnología aparece así como una infraestructura que puede mejorar planificación, producción o análisis, pero no como el único criterio que hace valiosa una propuesta. La expectativa sigue concentrándose en la capacidad de traducir esas herramientas en una idea, una experiencia o una relación que el público perciba como distinta.
La confianza también se convierte en un activo de negocio
La dimensión humana no se limita al asistente. El 57,9% de las empresas trabaja habitualmente con un partner de confianza y, al elegir agencia, la confianza en el equipo y la relación construida es el criterio más valorado para el 36,8%. La ejecución técnica y logística representa el 26,3%, la creatividad el 18,4% y la optimización de costes el 13,2%.
El dato apunta a una relación menos transaccional. A medida que los proyectos exigen más coordinación, conocimiento del negocio y capacidad de medir resultados, el valor de una agencia no se reduce a producir un evento: también reside en entender el contexto de la compañía y asumir una parte creciente de la complejidad estratégica y operativa.
El crecimiento del sector no elimina sus tensiones. Más de siete de cada diez agencias mejoraron sus resultados durante 2025 y cerca del 70% prevé aumentar su volumen de negocio en 2026, pero más del 84% reconoce dificultades para incorporar talento especializado. A ello se suma la presión sobre costes en partidas como catering, hoteles y espacios.
Para las marcas, el cambio de fondo es más sencillo de formular: cuanto más fácil resulta automatizar la producción y multiplicar los puntos de contacto, más exigente se vuelve justificar aquellos momentos en los que se reúne físicamente a clientes, empleados o comunidades. El evento gana valor cuando consigue convertir esa presencia en experiencia, relación y resultados que la organización pueda reconocer.
Fuente: ReasonWhy
