Soy CEO. ¿Para qué necesito estar en redes sociales?

El 92% de los altos ejecutivos españoles declaran no tener presencia en las redes sociales. Sin embargo, un 84% de los mismos asegura que les gustaría tenerla.

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¿Para qué tener presencia en redes sociales?

Aparentemente para poco o para nada… aunque haya pocos que se atrevan a confesarlo. O, por lo menos, eso es lo que se deduce de los datos recogidos en un reciente estudio elaborado por el IESE Business School, la escuela de posgrado en dirección de empresas asociada a la Universidad de Navarra. La investigación se ha basado en encuestas enviadas a altos directivos (CEO´s, directores ejecutivos, presidentes…) de las 681 principales empresas con sede en España. Y las conclusiones obtenidas, acerca de la participación de la alta dirección española en redes sociales, han sido tan sorprendentes como previsibles. Por mucho que un 92% de los altos ejecutivos españoles declaren no tener presencia en las redes sociales, un 84% de los mismos aseguran que les gustaría tenerla.

¿Y por qué no la tienen?

O lo que es lo mismo, ¿por qué estás respuestas aparentemente contradictorias? Carmen Martínez, con experiencia laboral en alta dirección en empresas como Yahoo, British Telecom o El Corte Inglés, y, actualmente, directora general de Everlander, una agencia dedicada a representar ejecutivos en el mercado global opina que “una parte esencial de nuestro trabajo en Everlander consiste, precisamente, en potenciar el posicionamiento de nuestros clientes”. Para ella, los datos del estudio del IESE Business School  tienen una lógica explicación “si el ejecutivo de una gran empresa no está presente en redes sociales, es porque no cree que estar en ellas vaya a reportarles nada, ni a ellos, personalmente, ni a la empresa para la que trabajan».

Sin embargo, si dijeran que no quieren estar, quedarían de antiguos, algo que si podría serles contraproducente”. Manuel Sastre, CEO de Everlander, tiene un amplio curriculum profesional, después de haber trabajado (tanto dentro como fuera de España), para compañías del sector tecnológico (fue VP de HP y Kodak.) En opinión de Sastre, tan sólo habría una excepción entre los directivos que no encuentran ningún beneficio a estar en redes sociales: aquellos que tienen su trabajo en empresas tecnológicas “si nos fijamos, no es común que conozcamos los nombres, ni los rostros, de los presidentes de empresas de sectores como la logística o de alimentación. Esto tiene una explicación y es que el negocio de estas compañías no tiene nada que ver con las tecnologías, así que no hallan razón alguna para publicitar su imagen en redes.

Por supuesto que éste no es el caso, por ejemplo, de CEO´s como Jeff Bezos, Bill Gates o Steve Jobs, fundadores de empresas tecnológicas como Amazon, Microsoft o Apple. Pero incluso en estos tres casos, y aunque aparezcan como propietarios de sus respectivos perfiles, en realidad son los equipos de comunicación y marketing de sus empresas quienes, en la práctica, mantienen sus respectivos perfiles en redes”.

Nada sociales, si privados

A la hora de la verdad, un alto directivo no basa su conectividad en relaciones sociales, sino en relaciones privadas. Así opina Carmen Martínez, quien añade “con esto quiero decir que, cuando un alto ejecutivo quiere aumentar su círculo de relaciones profesionales, lo hace siendo alguien que conoce a personas, que se ve con personas y que habla con esas personas. O sea, que trabaja las relaciones personales en el cara a cara, nunca a través de una red social”.

Para Manuel Sastre, y sobre este mismo punto “las redes sociales no tienen absolutamente ninguna utilidad, en el caso de la Alta Dirección, para el desarrollo de relaciones profesionales. Esto se debe, entre otras razones, a que las redes sociales no están ni diseñadas ni pensadas para eso, sino solamente para absorber contenidos y obtener ingresos vendiendo publicidad. Así que, si lo que se pretende es, por ejemplo, buscar u ofrecer oportunidades de negocio, o que te consideren para ocupar una determinada posición laboral, no existe otro camino que desarrollar y potenciar la confianza entre personas”.

Productos innovadores, mejoras en las condiciones laborales y subida del valor de mercado

Estas, en último término, las exigencias que, a los altos ejecutivos de las empresas, hacen los clientes, trabajadores y accionistas y trabajadores de las mismas. En opinión de Carmen Martínez “esto es lo que, en verdad, les importa y no que el CEO de la compañía a la que compran sus productos, en la que trabajan o donde depositan sus ahorros intercambie contenidos u opiniones en redes. Es más, si dedicaran su jornada laboral a esto, muchos opinarían, con razón, que están perdiendo el tiempo, que no están ocupados en y para lo que se les paga”.

Como en todo, siempre hay excepciones… y también existen casos de altos directivos que si tienen una presencia activa en redes sociales. Un ejemplo podría ser el de José María Álvarez Pallete, presidente de Telefónica. Sin embargo, dicha actividad no está asociada al perfil tecnológico de la compañía que preside (si éste fuera el caso, sería el equipo de comunicación y marketing quien mantendría su perfil –y no es así-) y si a la afición de Pallete por correr maratones.

En palabras de Manuel Sastre “la utilización de determinadas redes sociales, por parte de altos ejecutivos, y solamente cuando estos quienes manejen su propia agenda, podría tener una cierta utilidad como medio de acceso a otras personas. Pero incluso en estos casos, siempre estará el riesgo de compartir contenidos que no gusten, meterse en debates que no convienen o, incluso, facilitar más información privada de la que convendría”.

El caso de los perfiles desactualizados

Tener actualizado un perfil en redes sociales siempre llevará su tiempo y el alto directivo de una gran empresa no suele (o no debería) disponer de demasiado tiempo libre para esos menesteres. En realidad, tener presencia en redes sociales, pero hacerlo con un perfil desactualizado es, sin duda, peor que no estar en absoluto. Y es que el impacto negativo de los perfiles desactualizados, la falta de respuesta a los comentarios que se hagan en ellos por parte de otros internautas, es muy grande, y a menudo, irrecuperable.

Carmen Martínez tiene una clara opinión al respecto “si un alto directivo se muestra convencido sobre la necesidad de estar en redes sociales, pero, al mismo tiempo, no tiene tiempo para mantener actualizado su perfil, debería contratar a alguien para que lo hiciera por él. Así pondría en valor dicho perfil en lo que realmente tiene de valor, que no es el mero intercambio de contenidos o comentarios, sino la autoactualización de la información que contenga: posición laboral, donde se está trabajando, experiencia profesional… Si lees algunos perfiles, y conoces a su propietario, te das cuenta que, en muchas ocasiones, dicen estar trabajando en empresas… en los que ya hace tiempo dejaron de hacerlo”.

Pepe Varela