La confianza del consumidor se ha convertido en una de las principales condiciones para construir relaciones digitales de valor. En un entorno de comunicaciones constantes, automatización creciente y nuevos riesgos de fraude, las organizaciones afrontan un doble desafío: facilitar las interacciones y proteger la identidad digital sin generar obstáculos que deterioren la experiencia del cliente.
Cómo reconocer el momento adecuado para comunicarse, qué procesos delegar en la inteligencia artificial y cómo reforzar los controles de seguridad han sido algunos de los aspectos más destacados abordados en el Think Tank «Conectar, comunicar y proteger: nuevas claves para la relación digital con el cliente», impulsado por Telesign y organizado por Dir&Ge.
El encuentro ha reunido en Madrid a directivos de compañías de referencia de algunos de los principales sectores empresariales del país, como el Transporte y la Logística, la Gran Distribución, el Retail y los Seguros, para analizar cómo combinar comunicaciones relevantes, eficiencia operativa y protección de la identidad digital en cada punto de contacto.
Personalización y comunicación relevante para construir relaciones de valor
La creciente capacidad de segmentación permite avanzar hacia comunicaciones más relevantes, pero también exige encontrar un equilibrio entre la presión comercial y la experiencia del cliente. Incrementar el número de impactos no garantiza una mayor vinculación si los mensajes dejan de responder a intereses concretos.
Arancha Lois García, Directora Voz y Excelencia Cliente de El Corte Inglés, explicó que la compañía utiliza información sobre las preferencias de sus clientes, incluidas sus marcas favoritas, para orientar las comunicaciones comerciales y evaluar su respuesta. «La personalización debe partir del conocimiento real del cliente y traducirse en comunicaciones que aporten valor. El reto está en encontrar el equilibrio entre el calendario comercial y la saturación, y en identificar cuándo un mensaje deja de resultar relevante».
Esta reflexión conecta con la perspectiva de Tamara Abalde, Account Director de Telesign, quien destacó la importancia de evaluar el impacto de las comunicaciones más allá de los indicadores inmediatos, como la tasa de apertura. «La eficacia de una comunicación no puede medirse únicamente por la tasa de apertura. También hay que tener en cuenta los silencios y las bajas, porque muestran el impacto que los mensajes pueden tener en la experiencia del cliente».
El canal debe responder a la necesidad y al comportamiento del cliente
La relevancia de una comunicación también depende de la elección del canal. Las preferencias que manifiestan los consumidores no siempre coinciden con su comportamiento cuando necesitan resolver una incidencia o completar una gestión. El contexto y la urgencia de cada interacción son factores determinantes para seleccionar el medio más eficaz.
Alfonso Pastor, Chief Marketing Officer de CTT Express, señaló que la experiencia de la compañía evidencia diferencias entre los canales que los clientes dicen preferir y los que realmente utilizan para resolver determinadas gestiones. En las incidencias relacionadas con las entregas, SMS o WhatsApp facilitan una respuesta más inmediata, mientras que el correo electrónico mantiene su utilidad en otras comunicaciones. «La elección del canal debe responder al comportamiento del cliente y a la necesidad que quiere resolver. En una incidencia de entrega, la inmediatez del SMS o WhatsApp puede resultar más eficaz que el correo electrónico».
Desde la perspectiva de la distribución, Antonio Serrano Bezerra, Chief Strategy, M&A, and Digital Officer de Dia Group, destacó la importancia de adaptar los canales a las distintas misiones de compra. La compañía diferencia entre la proximidad de sus establecimientos, orientados principalmente a las necesidades cotidianas, y el canal online, que facilita las compras de mayor volumen. «La visión omnicanal exige situar al cliente en el centro y adaptar cada canal a las distintas misiones de compra, superando una perspectiva centrada exclusivamente en el comercio electrónico».
Inteligencia artificial y automatización: eficiencia con responsabilidad humana
La incorporación de inteligencia artificial está ampliando las posibilidades de automatización en los procesos de atención al cliente y gestión empresarial. Sin embargo, las organizaciones también deben determinar qué tareas pueden resolverse de manera autónoma y en cuáles resulta imprescindible mantener la intervención humana.
Mercedes Barajas, Responsable de Estrategia de Cliente & Customer Experience (CX) de Pelayo Mutua de Seguros, explicó que la IA puede agilizar tareas como el tratamiento y el resumen de documentación, facilitando el trabajo de los profesionales. «La inteligencia artificial permite agilizar tareas y facilitar la gestión, pero cuando se trata de decisiones complejas, la responsabilidad y la toma de decisiones deben seguir en manos de las personas». Desde el ámbito asegurador, también destacó la utilidad de las comunicaciones preventivas, como las alertas meteorológicas, siempre que respondan a una necesidad concreta y se gestionen sin generar saturación.
El encuentro también permitió reflexionar sobre la posible evolución de los agentes de inteligencia artificial como intermediarios en los procesos de búsqueda y elección de productos. En este escenario, la reputación digital, el posicionamiento y la conexión emocional con las marcas adquieren una importancia creciente, al influir en la forma en que los consumidores descubren, valoran y seleccionan sus opciones.
Protección de la identidad digital: seguridad adaptada al riesgo y sin fricciones
La protección de la identidad digital constituye otro de los elementos esenciales para construir relaciones de confianza con los clientes. Los procesos de autenticación permiten prevenir el fraude y proteger las operaciones, pero la aplicación de controles indiscriminados puede introducir dificultades innecesarias para los usuarios legítimos.
En su segunda intervención, Tamara Abalde defendió un modelo de seguridad adaptativo, en el que los mecanismos de verificación se ajusten al nivel de riesgo de cada interacción en lugar de aplicar los mismos controles a todos los usuarios y operaciones. «La seguridad más eficaz es la que protege al cliente sin hacerse notar. Para lograrlo, los controles deben adaptarse al riesgo de cada interacción, en lugar de aplicar las mismas comprobaciones a todos los usuarios».
En este ámbito, Telesign utiliza señales asociadas a la identidad digital, especialmente información vinculada al número de teléfono, para realizar análisis de riesgo en tiempo real. Este enfoque permite establecer diferentes niveles de verificación en función de las características de cada interacción y reservar las comprobaciones adicionales para las situaciones que realmente las necesitan, contribuyendo a proteger las operaciones sin trasladar una complejidad innecesaria al consumidor.
El encuentro puso de relieve que el avance de la relación digital con el cliente no depende únicamente de incorporar más tecnología o multiplicar los puntos de contacto. La confianza se construye aportando valor en cada interacción y combinando comunicaciones relevantes con mecanismos de protección capaces de adaptarse al contexto y al riesgo.
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