La cantidad masiva de datos que actualmente obtienen las empresas hacen que puedan cambiar los precios el mismo día, hora o minuto. Durante años han sido los comercios online los que han usado esta técnica, ahora también común en el mundo offline.
Un ejemplo es el de la cadena Kohl’s, que usa en sus más de 1.200 locales etiquetas electrónicas para cambiar el precio en horas de poco o mucho tráfico. Otros que lo hacen son los más de 250 complejos de esquí en Estados Unidos, que ajustan el precio a la demanda. De hecho, el precio al zoológico de Indianápolis varía entre los 8 y 30 dólares, ya que fija sus precios variándolos en función de las ventas anticipadas y la demanda esperada. Desde entonces han visto crecer sus ingresos en un 12%.
En este sentido los economistas indican que el consumidor paga de media según los resultados que se obtengan de la analítica de datos, que también afecta al destino de los productos, ya que si un taxi en hora punta era antes para quien tuviera suerte, ahora es para quien esté dispuesto a pagar más.
Hace tiempo que los negocios llevan usando los precios para igualar la demanda, con ejemplos como los pases de cine por la mañana o las ‘happy hours’ en la restauración. Pero estos precios se fijaban con antelación y se basaban en la intuición, no en datos. Ahora tanto los precios de la competencia como los hábitos de los consumidores se conocen, utilizando todo tipo de variables con las que ajustar precios.
El sector de las aerolíneas ha sido pionero en fijar los precios de manera dinámica desde los años 80, siguiéndole en los 90 los hoteles. Otras grandes marcas como Coca Cola subieron los precios de las máquinas expendedoras en los días más calurosos de 1999.
Con respecto a la venta minorista, Amazon ajusta sus precios según la demanda, así como un concesionario de Toyota en Carolina del Norte prueba etiquetas para alterar los precios según las ofertas online de la competencia.
Como indica Peter Fader, de la Universidad de Pensilvania, “no se trata de una moda” sino de una tendencia que ayuda a las empresas a ganar más según sus productos más demandados, así como deshacerse de los excedentes.
Además este tipo de precios variables también influyen en el comportamiento del consumidor, como Cintra, la filial de Ferrovial, que en sus autopistas en la zona de Dallas cambian los precios cada 5 minutos para mantener la velocidad a más de 80Km/h.
También se utilizan para evitar y limitar las multitudes, como es el caso de grandes superficies o parques de atracciones.
Si bien, hace unos años a varios equipos de béisbol de la MLB se les criticó por cambiar el precio de las entradas según el contrincante, fecha y el pronóstico del tiempo, ahora ya es un hecho para todos los equipos, sin reacciones negativas al respecto.
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