Pese a que la gran mayoría de miembros de la Generación Z son muy jóvenes, puesto que se trata de los nacidos entre mediados de los noventa y finales del 2010, el mundo del marketing ha fijado su atención en ellos, con especial interés por descubrir cuáles son sus valores, de qué manera interactúan con las marcas y cuanto desean gastar o estarían dispuestos a desembolsar según el tipo de producto o servicio.
Se trata de niños y adolescentes que tienen una característica clara y es que son la generación del Wifi, la del ‘Internet en el bolsillo’. Como explica David Bell, profesor de Marketing de Wharton, “la gran diferencia entre esta generación y la otra es el hecho de que los jóvenes de hoy están siempre con un ordenador personalizado en el bolsillo”. Bell añade que “ellos intercambian información, se comunican y comparten ideas. Las empresas y marcas tienen acceso a ellos las 24 horas del día, siete días a la semana, proporcionándoles oportunidades para comprar”.
La facilidad con la que ven la tecnología digital representa una gran oportunidad y un desafío para las organizaciones, ya que obtienen mucha información y datos gracias a su huella digital, aunque de momento no saben qué hacer con ella ni cómo usarla.
Además, el profesor asistente de Marketing de Wharton, Keith Niedermeier, añade otro problema, que es que son una generación esquiva. “La Generación Z es volátil, más difícil de alcanzar y mantener. Como resultado de ello, parece que hay mucha inercia ante la falta de acción por parte de las empresas”.
El estudio de las generaciones
Barbara Kahn, profesora de Marketing de Wharton, indica que los distintos grupos de edad son estudiados desde la ‘teoría de la cohorte generacional’, cuya idea es que las cosas que ocurren en la infancia y adolescencia marcan para siempre la perspectiva del mundo.
Para la Generación Z, el mayor evento financiero ha sido la recesión que comenzó en 2007, y ha sido considerada como la peor crisis económica desde la Segunda Guerra Mundial. Aunque esta generación era muy joven, probablemente se produzca un cambio de actitud hacia el dinero debido a las consecuencias de pérdida de valores y alto desempleo. Kahn explica que “no van a ser como sus abuelos de la era de la Depresión, extremadamente ahorrativos, pero no será gastadora como la Generación X”, ya que “parece que no interpretan de la misma manera la posibilidad de la seguridad en el empleo”.
Además en Estados Unidos se añade el cambio racial en la demografía, con una previsión de que en 2020 más de la mitad de los niños estadounidenses pertenezcan a una raza minoritaria o grupo étnico. Para el 50% de esta generación esto supone algo bueno ya que “ellos son seres inclusivos y acogedores. Esta es la cualidad especial que los separa de las generaciones anteriores. Es una cualidad que las anteriores generaciones aprenderán con la Generación Z”, señala Nancy Breiling Nessel, fundadora de GettingGenZ.com.
Esta naturaleza inclusiva se hace presente en otros aspectos como el matrimonio entre personas del mismo sexo o el derecho de los transexuales. Además dispondrán de una mentalidad más independiente ya que sus padres no han estado tan profundamente involucrados en cada detalle de su infancia.
Qué esperar
Cerca de tres cuartas partes de los adolescentes tienen a su alcance un smartphone, mientras que el 92% están online a diario, siendo una cuarta parte la que admite estar en línea “casi todo el tiempo”, según un estudio de BI Intelligence.
Por ello, Schawbel advierte que “en el momento en el que nacieron, ya tenían un nombre de dominio, un perfil en Facebook y una cuenta de Twitter. Los medios sociales son una segunda naturaleza para ellos. La Generación Z no se cree de forma necesaria experta en tecnología, pero lo es. La tecnología es una extensión de su propia expresión”.
Para llegar a esta generación las empresas deben estar presentes en las redes sociales más fragmentadas y especializadas, ya que usan diferentes, además de recurrir a datos proporcionados por otros, puesto que las críticas en diversas webs barren los medios sociales en busca de la contribución de otras personas.
Habrá por tanto que invertir en obtener visibilidad, influir en los comentarios o crear lealtad hacia la marca.
De momento la Generación Z no dispone de dinero propio, pero como explica un informe de Sparks & Honey, un individuo promedio con movilidad social perteneciente a este rango de edad recibe una paga en Estados Unidos de 16,90 dólares a la semana, lo que son 44 mil millones de dólares al año en total.
Los patrones de gasto de esta generación son muy distintos a los de los Millennials, ya que prefieren invertir en experiencias y no en objetos materiales. Además es una generación que se preocupa más por el acceso de bienes y servicios que por poseerlos. Hoy en día existen empresas muy populares como Airbnb, Zipcar para compartir coche, o Bixi y Hubway, para compartir bicicletas en Montreal y Boston, respectivamente. En la Generación Z se volverá a las ideas tradicionales de propiedad, donde a dos tercios le gustará tener su propio coche y vivienda.
Según una reciente encuesta de Piper Jaffrey, las marcas favoritas de los estadounidenses pertenecientes a esta generación son Ralph Lauren, Nike, Lululemon, Victoria Secret, Vineyard Vinos, UGG Australia y Timberland.
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