En un contexto marcado por la aceleración de la IA, la creciente sofisticación de los modelos analíticos y una mayor exigencia en la medición de resultados, la capacidad de las organizaciones para convertir los datos en decisiones de negocio se ha consolidado como uno de los principales determinantes de la competitividad empresarial. La evolución del mercado exige avanzar desde la mera captación de información hacia enfoques capaces de conectar conocimiento, operativa y estrategia comercial para impulsar crecimiento sostenible, mejorar la experiencia del cliente y fortalecer la fidelización.
El Leadership Breakfast del Club Dir&Ge “Data Driven Growth: cómo activar el dato para impulsar ventas y fidelización”, impulsado por EMRED, analizó el papel del dato en la toma de decisiones empresariales y su impacto en el valor organizativo. Durante el encuentro, los directivos pusieron de relieve la necesidad de construir una cultura corporativa orientada a la activación estratégica, de la información, donde la calidad, la gobernanza, la escalabilidad y la alineación con los objetivos de negocio adquieren una relevancia decisiva para maximizar el retorno de las inversiones tecnológicas y las capacidades que aporta la IA.
El dato como motor de rentabilidad y crecimiento empresarial
La información se ha consolidado como un activo estratégico para impulsar crecimiento, mejorar la toma de decisiones y fortalecer la relación con los clientes. El desafío para las organizaciones ya no consiste en recopilar más datos, sino en convertirlos en conocimiento útil capaz de generar resultados tangibles en todas las áreas del negocio.
Paco Lobo, Director de Desarrollo de Negocio de EMRED, señaló que gran parte del valor de la información se pierde cuando permanece dispersa entre sistemas, departamentos o herramientas. En este contexto, destacó la importancia de conectar fuentes, incorporar contexto histórico y apoyarse en la IA para transformar grandes volúmenes de información en conocimiento accesible y accionable. El reto consiste en traducir la complejidad de los datos en conocimiento operativo capaz de acelerar y enriquecer la toma de decisiones.
Manuel Hevia, Managing Director de Vinoselección, subrayó que cualquier iniciativa basada en información debe partir de un objetivo claramente definido. Sin una finalidad concreta, los datos pierden relevancia estratégica y se convierten en un mero ejercicio de acumulación. La calidad, la integridad y la correcta organización de la información constituyen, en su opinión, los requisitos indispensables para identificar oportunidades de negocio y generar valor a través de la automatización y la IA.
La información se ha convertido en un elemento clave para elevar la calidad de la actividad comercial, afirmó Juan Blas, Regional Service Center Head de Bizerba. Explicó que una mejor comprensión del cliente permite anticipar necesidades, personalizar propuestas y ofrecer respuestas más ajustadas a cada contexto. Este enfoque permite elevar la relevancia de cada interacción, reforzar la confianza y consolidar relaciones duraderas, donde la fidelización es el resultado de un conocimiento más profundo y preciso del mercado.
Por su parte, Daniel Martínez Álvarez, Director Técnico Suplente y Especialista en Garantía de Calidad de Curia, puso el foco en la necesidad de conectar el análisis con los objetivos empresariales. Según explicó, muchas organizaciones generan una intensa actividad alrededor de la información sin que ello se traduzca necesariamente en productividad. La diferencia reside en orientar el conocimiento hacia metas concretas que permitan obtener resultados medibles y generar un impacto real en el crecimiento del negocio.
Gobierno del dato: la base para una toma de decisiones más fiable
El avance de la IA y de las capacidades analíticas ha elevado la importancia de aspectos que durante años permanecieron en segundo plano. La calidad de la información, la gobernanza, los procesos de captura y la cultura corporativa se consolidan como elementos estructurales para garantizar decisiones consistentes y generar confianza en toda la organización.
Para Raquel Jorge, Directora de TI de American Tower, la fiabilidad de cualquier estrategia basada en información se construye desde el origen. La manera en que los equipos registran y estructuran los datos condiciona la calidad de los análisis posteriores y el nivel de confianza en la toma de decisiones. Por ello, destacó la importancia de establecer criterios homogéneos, reforzar la formación y asegurar que la información se incorpore a los sistemas de forma completa, coherente y consistente.
En ese sentido, Javier Martínez, Corporate Chief Data Officer de Codere, destacó que la estandarización constituye uno de los grandes desafíos para aquellas organizaciones que buscan escalar el valor de la información. Para el directivo, unificar criterios de captura y organización favorece una visión común del negocio, facilita la colaboración entre áreas y permite aprovechar mejor las herramientas de IA para detectar incidencias, identificar patrones y optimizar procesos con una mayor capacidad de anticipación.
La necesidad de abordar este reto con una visión integral es fundamental para Manuel Puente, Chief Customer Officer, Chief Marketing Officer y Ecommerce de EBN, que puso el foco en la importancia de desarrollar toda la cadena de valor asociada a la información, desde la captación hasta la activación. Alcanzar este nivel de madurez exige planificación, inversión y una gestión rigurosa que reduzca sesgos, aporte consistencia y permita maximizar el retorno de las iniciativas impulsadas por las organizaciones, afirmó.
Por su parte, Antonio Galindo, Corp. Deputy Industrial Digitalization & Automation de Verallia, destacó que el verdadero potencial de la información no reside en el volumen disponible, sino en la capacidad de transformarla en conocimiento útil para la organización. Sin una estrategia clara, la acumulación de datos puede generar complejidad sin aportar valor. Cuando existe una hoja de ruta bien definida, la información se convierte en un elemento que aporta fiabilidad, coherencia y un mayor respaldo a las decisiones empresariales.
IA, automatización y fidelización: la ventaja competitiva
La siguiente fase de evolución empresarial pasa por convertir el conocimiento disponible en capacidad real de acción para fortalecer la relación con los clientes, mejorar la eficiencia operativa y acelerar el crecimiento. La automatización y la IA amplían significativamente las posibilidades de actuación, aunque su impacto depende de la capacidad de las organizaciones para integrarlas dentro de una estrategia coherente y orientada a resultados.
Para David Andrés, E-Commerce Director de LG, uno de los principales retos para las organizaciones es transformar la información recopilada en acciones capaces de generar valor. Según él, la captación solo representa el primer paso de un proceso que requiere ordenación, activación y una estrategia clara de relación con el cliente. En este contexto, subrayó que la automatización se convierte en un habilitador clave al facilitar el seguimiento, enriquecer la experiencia y reforzar el vínculo con el consumidor a lo largo de todo su ciclo de vida.
Juan Carlos González Cruz, Director de Proyectos y Servicios TIC de Eulen, puso el foco en el valor estratégico de la información generada por la actividad diaria de las organizaciones. Más allá de los indicadores vinculados a la venta, señaló que el conocimiento procedente de las operaciones permite comprender mejor las necesidades de los clientes y fortalecer las estrategias de fidelización. La clave, explicó, reside en definir con claridad qué decisiones se quieren impulsar a partir de esa información para convertirla en una herramienta real para el negocio, dejando claro que en estos momentos todas las empresas tienen el mismo acceso a las últimas tecnologías y que el éxito vendrá dado por aquellas empresas que sepan usar mejor las tecnologías y gestionar el talento.
Fernando Velasco, Sales and Retail Director de Visionlab, destacó el potencial de la IA para ampliar las posibilidades de análisis y profundizar en el conocimiento del cliente. Estas tecnologías amplían la capacidad de identificar patrones de comportamiento, segmentar con mayor precisión y detectar oportunidades con un nivel de precisión cada vez mayor. Sin embargo, resaltó que el verdadero diferencial no reside en la herramienta, sino en la estrategia que guía su aplicación y orienta su contribución a la toma de decisiones.
David Sanz, Head of Corporate Business Intelligence de Logista, señaló la existencia de silos que dificultan el intercambio de conocimiento como uno de los desafíos más persistentes para las organizaciones. Esta fragmentación, explicó, limita la visión global del negocio y reduce las oportunidades de generar valor de forma coordinada. Para avanzar hacia modelos más conectados, destacó la importancia de reforzar la comunicación, fomentar la colaboración transversal y recuperar espacios de relación entre equipos que favorezcan una mayor confianza y alineación.
En ese sentido, Paco Lobo subrayó que el valor del dato se multiplica cuando se convierte en un lenguaje común entre áreas, facilitando decisiones más ágiles, coherentes y alineadas con los objetivos de negocio.
Los directivos coincidieron en que la ventaja competitiva ya no reside en la disponibilidad de información, sino en la capacidad de las organizaciones para gobernarla, activarla y convertirla en decisiones de negocio consistentes. En este contexto, la calidad del dato, la alineación organizativa y la integración de capacidades analíticas e IA se consolidan como elementos determinantes para impulsar crecimiento sostenible, fortalecer la relación con el cliente y acelerar la generación de valor.
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