Seguir dividiendo los negocios en tangibles e intangibles elude una premisa fundamental: hoy todos los productos están compuestos de una gran parte intangible y es eso lo que busca el consumidor al comprar productos de moda, beauty & retail. Los intangibles están mucho más presentes en la economía y en los negocios que en el pasado y esta tendencia seguirá creciendo en el futuro, pero no todas las organizaciones lo comprenden, necesitan contar también con recursos intangibles puertas adentro que propicien esta nueva mentalidad.
Desde la era industrial las categorías se dividieron entre productos y servicios, es decir, tangibles e intangibles. Incluso hasta hoy los negocios se clasifican, evaluaban y analizan alrededor de este orden. En la actualidad, todo esto resulta un sinsentido dada la proliferación infinita de productos iguales en el mercado -de distinta marca, pero con características prácticamente indistinguibles ante los ojos del consumidor- en todos los rubros. Las empresas de moda, beauty & retail desde hace varios años se enfrentan ante una nueva realidad: para poder sobresalir en el mercado deben encontrar nuevas formas de entender las demandas, deseos y necesidades de las personas. Es aquí cuando las marcas comienzan a vender productos tangibles a través de beneficios intangibles.
Los intangibles hoy conforman una parte importante de los negocios y de la economía y esto se profundizará cada vez más en el futuro. Las empresas que vendan productos y centren su propuesta de valor en la intangibilidad serán las que triunfen sobre la competencia. Las que sigan planeando y ejecutando negocios alrededor de tangibles trabajarán cada vez con menor valor en esta economía. Es sumamente importante considerar los aspectos intangibles de los productos y hacer tangible su inmaterialidad ante los ojos del consumidor para generar deseo.
¿Por qué las empresas de moda, beauty & retail a pesar de esto siguen promocionando productos? Porque no se dan cuenta. Su comunicación la mayoría de las veces son mensajes sueltos que no logran armar una narrativa con sentido más amplio y conectar con los deseos reales de las personas. Para los consumidores, esa narrativa es la que otorga sentido a la oferta, es el aspecto real (e intangible) de los productos que adquiere. Las personas compran bienes tangibles porque desean su intangibilidad, esto tiene como beneficio para las empresas poder incrementar su valor varias veces por encima del costo (de lo contrario serían simples commodities)
Lo verdaderamente interesante es que para crear estas ofertas intangibles se necesitan más recursos intangibles dentro de las empresas (pensamiento, tiempo, análisis, información, storytelling, estrategia) para luego ofrecérselo a segmentos intangibles del mercado que paguen más por ellos (personas segmentadas por intereses, valores, estilos de vida, opiniones, etc) de ahí el auge de la psicografía en los últimos años como método de segmentación que logra detectar deseos que para la segmentación demográfica resultan invisibles. En el presente, la mayoría de las empresas de moda, beauty & retail no se muestran muy eficaces al tratar con los intangibles en su negocio, y más aún, con lo que puede significar una organización intangible que es la responsable de desarrollar las herramientas necesarias para este nuevo desafío.
La intangibilización de los productos no es nueva, las computadoras o los celulares en un principio eran productos muy valiosos y luego se volvieron commodities. Hoy, el valor añadido está en el software intangible, en lo que solucionan y en el servicio. Los productos tangibles en todos los rubros son un medio barato y simple que se usa para conseguir un fin mucho más valioso e intangible y aún demasiadas empresas no tienen claro cuál es ese beneficio en su caso. Con la aparición de Starbucks el café pasó a ser un commodity en todas sus variedades y el sentido de pertenencia o el “tercer lugar” es lo que hace que las personas paguen felices tantas veces más por un café. El ejemplo por antonomasia es el de Nike vendiendo productos y materializando la intangibilidad de su beneficio a través de su propósito “brindar inspiración e innovación para todos los atletas”. La inigualable y espectacular forma de comunicación de esta misión es lo que hace que una empresa que vende zapatillas (¿hay algo más commodity que eso?!) genere ganancias millonarias ininterrumpidamente desde hace 60 años.
El valor es la relación percibida entre lo que pago y lo que obtengo, e invariablemente está atado a la parte intangible de los tangibles. Cuando una persona está frente a un producto y va a tomar una decisión de compra realiza una ecuación mental muy rápida, se pregunta ¿el precio (tangible) es más bajo que el valor (intangible)?, si es así lo lleva, sino no. Tan simple como eso. Lo curioso, es que la mayoría de las las empresas cuando están asustadas o quieren aumentar sus ventas modifican el precio, no el valor. Si el precio es lo único que les importa a tus clientes quiere decir que tu producto no es importante para ellos y solo comprarán cuando lo rebajes, o de lo contrario elegirán un sustituto. Este tipo de negocio resulta inviable para el 99% de las empresas.
Son los intangibles los que impulsan todas las decisiones de compra, e incluso, elevan la predisposición a pagar colocando en las mentes de los consumidores a “esos” productos en una categoría distinta e incomparable por precio con las demás (Apple, Nike, Starbucks). El trabajo de las empresas es entender en qué negocio están realmente, es decir, qué compra el consumidor, hacer foco en la intangibilidad de oferta, crear experiencias notables y contar historias sobre ellas.
Por Daniela De Sousa Mendes, Consultora en Negocios y Management para empresas de Moda & Beauty
