Las tiendas físicas están viendo cómo su volumen de negocio y rentabilidad se están viendo afectados por el comercio electrónico, ya que muchas siguen manteniendo su formato habitual de negocio y se olvidan del los nuevos objetivos con los que, cada vez con más frecuencia, los consumidores visitan su establecimiento.
Hoy en día los clientes se dirigen a un canal u otro sin distinguir la marca para la que compran sino más bien el canal, por ello cobra tanta importancia el mantener una comunicación de venta fluida entre lo online y lo offline, es decir, trabajar la omnicanalidad.
Las grandes marcas se han convertido en ‘commodities’ donde se venden productos estandarizados que no ofrecen diferencias aparentes tanto si se compran en el Mercadona, como en Hipercor o Carrefour. Si mantienen una buena usabilidad de la web, y en tienda física disponen de una buena accesibilidad y atención al cliente, el único elemento relevante a valorar es el precio de venta.
En las marcas de distribuidor, es decir la ‘marca blanca’, algunas gamas resuelven sus necesidades básicas de consumo con un valor añadido casi irrelevante. Sin embargo en algunos distribuidores, como es el caso de Mercadona, estos productos llevan implícito un sello de calidad y exclusividad, por lo que en eCommerce, en el canal online, puede convertirse en un motivo más para visitar la web de esta cadena de supermercados.
Generalmente artículos como los ultrafrescos, los frescos, los refrigerados y los congelados decantan la balanza hacia el canal físico, ya que además de ser muy difícil apreciar su calidad desde Internet, tienen un complejo transporte y su mantenimiento puede afectar a los costes de transporte.
En este tipo de productos es posible que las tiendas físicas en un futuro actúen como puntos de conveniencia más que como los grandes establecimientos, que es lo que son hoy. Este tipo de tiendas de conveniencia tienen como fin cubrir el consumo inmediato y la reposición de los productos frescos, pero cuentan con el inconveniente de la necesidad de disponer de altos márgenes con los que mantener los costes de pequeñas estructuras especializadas, además de tener que contar con una excelente gestión de los productos que marque la diferencia con respecto a sus competidores.
Estos puntos de venta de conveniencia se muestran como captadores de potenciales clientes para el comercio electrónico, ya que pueden ser usados como puntos de recogida de productos vendidos desde el canal online. Sobre todo en tipos de artículos que, como se ha mencionado anteriormente, no sea necesarios palpar o donde la prescripción cobre valor.
LA CONFLUENCIA ON/OFF
Existen varios motivos por los que los clientes visitan una tienda física, muchos de ellos bastante esclarecedores para las marcas que deseen saber la relación que existe entre su canal online y offline. Principalmente las causas suelen englobarse en:
– Abastecimiento. El eCommerce va ganando protagonismo en productos estandarizados, tanto de marca de distribuidor como de fabricante, especialmente cuando los clientes (por el peso o dimensiones del producto) prefieren que se los envíen a casa.
– Reposición. Se da en aquellos artículos con unas características semejantes a los productos de abastecimiento.
– Conveniencia. Las tiendas físicas pueden pasar a ser un espacio natural de venta, de mayor o menor tamaño, a convertirse en establecimientos centrados en la venta de productos frescos.
