El sector de la distribución alimentaria en España se enfrenta a un desafío clave: adaptarse a las necesidades de los consumidores mayores de 65 años, un grupo en crecimiento y con hábitos de compra distintos a los de otros segmentos de la población. Mientras cadenas como Mercadona, Lidl y Aldi han logrado consolidarse entre los jóvenes sin hijos (43,1%) y las familias con hijos (42,5%), su presencia en el público senior es menor, con apenas un 31,1% de cuota. Esta brecha representa una oportunidad estratégica, pero también un reto para estos referentes del retail.
Según Kantar, la gran distribución avanza con fuerza entre este grupo, con un crecimiento de 11,4 puntos porcentuales en 2024, más rápido que el aumento general del sector (6,7 pp). Sin embargo, el pequeño comercio aún mantiene una posición relevante en este segmento, lo que obliga a los grandes supermercados a replantear su estrategia si quieren captar a estos clientes exigentes y con hábitos de compra bien definidos.
Un público diverso con hábitos distintos
El consumidor senior no es un grupo homogéneo. Kantar lo divide en tres perfiles principales:
- El tradicional (33%): Prioriza el precio, busca ofertas y está influenciado por la publicidad.
- El familiar (37%): Fiel a las marcas, valora la atención personalizada y compra productos para sus hijos y nietos.
- El moderno (30%): Dispuesto a gastar más en productos naturales y sin aditivos, con una alta tendencia a comprar online y a comer fuera de casa.
Este último perfil representa un cambio de paradigma, ya que muchos supermercados aún no han adaptado su propuesta para atenderlo de manera efectiva. Mientras el tradicional busca ahorro y el familiar valora la confianza en las marcas, el moderno exige calidad y comodidad digital, lo que plantea diferentes retos según la estrategia de cada cadena.
El modelo de surtido corto y su desafío ante el público senior
Las cadenas con surtido reducido y fuerte apuesta por la marca blanca han dominado el mercado gracias a su eficiencia operativa y precios competitivos. Mercadona, por ejemplo, redujo su catálogo de 20.000 a 12.000 referencias, optimizando su oferta y fortaleciendo su marca propia. Lidl y Aldi han seguido una estrategia similar, basada en altas rotaciones de productos y una negociación agresiva con proveedores.
Sin embargo, este enfoque puede no ser suficiente para atraer al consumidor senior, que en muchos casos prefiere variedad, marcas reconocidas y un trato más personalizado. Este es un factor que supermercados como DIA han sabido capitalizar, equilibrando la oferta entre marca propia y productos de fabricantes reconocidos, lo que les permite mantener una conexión más fuerte con este público.
La atención personalizada, un valor diferencial
Uno de los elementos clave para conquistar al consumidor senior es el servicio en tienda. Como señala Joan Riera, de Kantar Worldpanel, «si tienes tiempo, normalmente prefieres una atención personalizada», lo que explica por qué este segmento sigue siendo fiel a las tiendas especializadas y supermercados con secciones de pescadería y carnicería atendidas.
A diferencia de los jóvenes, que valoran la rapidez y la compra en autoservicio, los seniors buscan confianza y asesoramiento en su experiencia de compra. Esta tendencia sugiere que los supermercados que apuesten por mejorar la atención al cliente y ofrecer un servicio más cercano podrían ganar terreno en este segmento.
Una oportunidad clave para el crecimiento
El envejecimiento de la población en España hace que este grupo sea cada vez más relevante para el sector retail. Con el 28,8% de la población en esta franja de edad, captar su fidelidad será un factor determinante para el crecimiento futuro de las cadenas de supermercados. Adaptar la oferta de productos, mejorar la experiencia en tienda y equilibrar la apuesta entre surtido corto y marcas reconocidas será esencial para no quedar rezagado en este mercado en expansión.
Los supermercados que entiendan las diferencias entre los distintos perfiles senior y ajusten su estrategia de marketing y atención al cliente tendrán una ventaja competitiva en un entorno donde la fidelización es clave. El reto ya está sobre la mesa: ¿quién logrará conquistar al consumidor senior?
Fuente: La Información Económica
