La transformación de Desigual avanza hacia una nueva etapa. Tras completar en 2024 un ciclo de cinco años enfocado en reposicionar su propuesta, renovar su producto y rejuvenecer a su clientela, la compañía activa ahora la fase 2 de su estrategia con un objetivo claro: consolidar los cambios y preparar el terreno para el crecimiento sostenido hasta 2029.
La empresa, que hoy es tres veces más pequeña que en su pico de 2014, ha logrado revertir la tendencia negativa de los últimos años, cerrando 2024 con resultado neto positivo. En este contexto, Desigual apuesta por consolidar su nueva identidad como marca —y no solo como retailer— mientras refuerza su presencia en mercados clave y ajusta su red comercial al nuevo modelo de negocio.
De New Desigual a More Desigual
El recorrido iniciado en 2019 culminó su primera etapa con hitos relevantes: recuperación de ventas orgánicas positivas en 2023 y retorno a beneficios en 2024. Bajo la denominación New Desigual, la compañía redefinió su oferta, recortó su estructura comercial y rejuveneció su posicionamiento. La segunda fase, que se activará con un nuevo plan estratégico tras el verano de 2025, se plantea como More Desigual, una etapa centrada en expandir selectivamente la red de tiendas y reforzar su alcance internacional.
La marca ha optado por no recuperar el volumen de negocio de antaño, cuando superó los 960 millones de euros, sino por construir un crecimiento sostenible y alineado con las nuevas expectativas del mercado y del consumidor global. De hecho, el propio CEO de la compañía reconoce que “ya nunca tendremos la misma red que en el pasado, porque el rol del retail ha cambiado completamente”.
Entre los próximos movimientos destacan la entrada en India de la mano de Myntra, una segunda apertura en Shanghái y una macrotienda en el Aeropuerto de Mallorca. Esta política de aperturas selectivas busca aumentar visibilidad en localizaciones estratégicas, en línea con la nueva filosofía de la marca.
Renovación profunda de cliente, producto y marketing
Uno de los pilares de la transformación ha sido rejuvenecer su clientela. En cinco años, Desigual ha reducido en una década la edad media de sus consumidoras, pasando de 48 a 38 años. Este reposicionamiento ha supuesto renunciar a parte de su base histórica de clientas, pero le ha permitido captar nuevos perfiles más afines a la oferta actual y mejorar su percepción de marca en el segmento joven adulto.
El producto ha sufrido una renovación total: prácticamente ninguna referencia actual existía en 2019. La apuesta por una estética más contemporánea, colecciones ajustadas y campañas conceptuales ha dado forma a una nueva identidad visual. Ejemplo de ello es la reciente campaña Not a Doll, protagonizada por Ester Expósito, con la que Desigual busca conectar desde los valores y no solo desde la moda.
En este proceso, la compañía ha asumido una transformación organizativa relevante. Las áreas de producto y marketing han sido completamente reestructuradas y el enfoque comercial ha pasado de gestionarse por canales a organizarse por países, permitiendo una mayor adaptación local.
Ajuste con propósito
Con el nuevo plan estratégico en preparación, Desigual orientará sus esfuerzos a reforzar su carácter de marca internacional con posicionamiento aspiracional y una distribución altamente selectiva. El objetivo será aumentar su visibilidad en ubicaciones singulares, potenciar la experiencia de cliente en espacios físicos clave y consolidar su imagen de marca con propósito y propuesta diferencial en el mercado global.
A su vez, la firma priorizará alianzas locales en mercados emergentes y continuará explorando oportunidades en canales no convencionales, como hubs aeroportuarios y retail experiencial. El crecimiento digital seguirá siendo esencial, no solo como vía de venta, sino como canal estratégico para construcción de marca y captación de nuevas audiencias.
La dirección de Desigual pone el foco en garantizar una identidad coherente y reconocible en cada mercado, apostar por una oferta cuidada en volumen y concepto, y optimizar su estructura interna para ganar agilidad en la toma de decisiones comerciales. Con estos ejes, la compañía busca sostener la rentabilidad conseguida y asegurar su competitividad en un entorno de consumo cada vez más fragmentado.
Fuente: Modaes
