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Los organizadores de un congreso de Psicología en Alemania aprovecharon el encuentro para experimentar con los propios asistentes. En un lugar cercano se celebraba una fiesta popular y, en un momento determinado, irrumpieron en la reunión científica un payaso y un negro que lo perseguía con un revólver. En medio del salón cayó el payaso al suelo, su perseguidor le disparó y, seguidamente, salieron ambos del local.

Enrique Sueiro analiza la complejidad de comprender la realidad y transmitirla de manera justa. Destaca que, en la comunicación directiva es esencial alertar para corregir lo malo, transmitir bien lo bueno y conseguir que realidad y percepción… Clic para tuitear

Tras el susto, el presidente del congreso pidió a los asistentes que resumieran en un papel lo que acaba de suceder. De los 40 textos recopilados, 10 resultaron completamente falsos, 24 contenían detalles inventados y apenas seis se ajustaban a la realidad. Julián Juderías, que lo relata en su libro La leyenda negra (1914), concluye que este hecho es muy desanimante para los aficionados a la Historia. Si esto sucedió en un congreso científico con personas de buena fe, se pregunta, “qué no habrá sucedido con los relatos de los grandes acontecimientos históricos, de las grandes empresas que transformaron el mundo y con los relatos de insignes personajes que han llegado hasta nosotros a través de los documentos más diversos y de los libros más distintos por su tendencia y por el carácter de sus autores?”.

Comunicar es también gestionar percepciones

La reputación, aunque se refiere a algo real, se basa más en su percepción… y lo que se percibe no siempre coincide con lo que es. Hay personas y organizaciones que son mucho mejores, de hecho, que su reputación. Y viceversa. De ahí la relevancia de profesionalizar la comunicación para conseguir, primero, un buen producto o servicio y, después, una percepción (positiva) acorde con esa realidad (buena). Nada menos. Gran falacia la de comunicar bien algo malo. No funciona a largo plazo.

Con frecuencia el problema es de comunicación en su vertiente de gestionar percepciones. Veamos un ejemplo sobre reputación nacional. A modo de test orientativo, cabe ensayar con el siguiente cuestionario de historia general:

1. ¿Dónde murieron más personas quemadas en la hoguera acusadas de brujería? A. Alemania, B. Inglaterra, C. España

2.¿Qué país organizó, en el siglo XIX, la primera campaña médica de vacunación internacional? A. España, B. Estados Unidos, C. China

3.¿Qué país promovió las lenguas locales de los territorios colonizados y construyó universidades y hospitales? A. Holanda, B. Francia, C. España

4.¿La monarquía de qué país prohibió expresamente maltratar a los indígenas y utilizarlos para el mercado internacional de esclavos? A.Portugal, B. España, C. Inglaterra

5.¿En qué país europeo se sigue conmemorando, en el siglo XXI, a un autor (Lutero) que en el siglo XVI incitó a quemar sinagogas y escuelas judías?A.Alemania, B. Francia, C. España

Combatir la verdad exagerada y la omitida

Tener mala fama puede ser tan triste como, a veces, justo. Si mi comportamiento o mi servicio son deficientes, parece lógico que se reflejen en mi reputación. Lo lamentable es cuando falta concordancia entre percepción y realidad. Hay preguntas de gestión con muy fácil respuesta: ¿Qué puedo hacer para que no me perciban como ladrón o borracho o corrupto o mentiroso o vago? Lo primero, dejar de robar, de beber, de trapichear, de mentir y ponerme a trabajar. Corregida la realidad, si persiste la percepción negativa, entonces tengo un problema de comunicación.

La Leyenda Negra es un caso palmario de reputación injusta para España, no porque sean falsas muchas acusaciones, sino por el recurso a exagerar lo negativo y omitir lo positivo. Paradójicamente, es lo contrario que ocurre en otros países, que magnifican logros y minimizan crueldades, que también tienen. Así se verifica con las respuestas correctas del test: 1: B, 2: A, 3: C, 4: B, 5: A.

La historia de España desde el siglo XVI hasta hoy brinda lecciones fáciles de aplicar, si se quiere corregir errores de percepción. El tema es, por supuesto, mucho más complejo de lo que apenas se puede esbozar en estas líneas. Una primera aplicación es la importancia de profesionalizar la comunicación de aquello que se está gestionando, sea un imperio, un país o una empresa.

El país que hoy alberga la capital de la Unión Europea es un claro ejemplo de cómo amortiguar unos datos históricos que habría relegado a cualquier otra nación al ostracismo reputacional. Mientras forma parte de la cultura popular el historial negrolegendario español, ni se conocen ni se condenan barbaries como la de Leopoldo I de Bélgica ¡a finales del siglo XIX! La empresa de la que era propietario en el Congo esclavizó y llevó a la muerte a millones de personas. Algunos comparan esta masacre con el Holocausto nazi. Qué necesario es, al recibir cualquier noticia, leer entre líneas y más difícil: ante las omisiones injustas, leer sin líneas.

Para quien busque datos sugiero El libro negro del colonialismo, de Marc Ferro. Poca novedad sobre la bien sabida y condenable brutalidad española, pero me escandaliza la barbarie (para mí menos conocida) de la colonización, trata y esclavitud francesa, inglesa, portuguesa, alemana, belga, holandesa… y árabe. Muy significativos los datos de Argelia, Congo, Namibia, Zanzíbar, Australia, Guyana, Haití, Indonesia o Indochina (los de la India son más conocidos). Mención especial merece el uso del lenguaje: ultramar por colonia, pacificar por colonizar, shopping por pillaje, reagrupamiento por deportación, dispositivos operativos de protección por profesionales de la tortura, etc. Para apreciar los matices, siempre necesarios, hay que leerse las mil páginas y, sobre todo, tener apertura mental y estar abierto a cambiar de opinión.

El reto de comunicar bien lo bueno

A toda costa procuro evitar la visceralidad que se percibe en algunas fuentes que van de la extrema defensa al radical ataque a España, sin matiz intermedio. Como ilustra Javier Fernández Aguado en 2000 años liderando equipos, hasta los más altos ideales incurren en errores y barbaridades. Como contrapunto, aun en la más cruel perversidad se encuentra algún atisbo positivo.

No creo que los españoles, con nuestro historial más brillante, seamos sustancialmente mejores que los franceses, ingleses, alemanes y holandeses con páginas gloriosas de su historia. Tampoco estimo que nuestros bien conocidos excesos superen las aberraciones ignoradas e igualmente ciertas de nuestros vecinos europeos.

La anécdota inicial del congreso de Psicología ilustra bien lo complicado que resulta comprender la realidad y, más aún transmitirla de manera justa. Ahí radica gran parte del fascinante mundo de la comunicación directiva: alertar para corregir lo malo, transmitir bien lo bueno y conseguir que realidad y percepción coincidan.

Por Enrique Sueiro, asesor de comunicación directiva y autor de ‘Brújula directiva: 25 horizontes’

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Enrique Sueiro
Consultor, doctor en Comunicación Asesor de comunicación directiva, doctor en Comunicación por la Universidad de Navarra y profesor en el IE Business School. Sus 30 años de experiencia incluyen puestos como vocal de la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom), director de Comunicación del Centro de Investigación Médica Aplicada (CIMA) y del Centro de Investigación Biomédica en Red (CIBER) de Enfermedades Respiratorias, dependiente del Ministerio de Ciencia e Innovación. También ha sido director de Comunicación Interna y de Comunicación Científica de la Universidad de Navarra, director del Programa de Dirección en Comunicación Corporativa y Management del IE, Premio Speaker 2013 de Manager Fórum y Premio Conferenciante 2019 de Ejecutivos. Es autor de Brújula directiva, Saber comunicar saber, Comunicar o no ser, Comunicación y ciencia médica y coautor de otros ocho libros. En EE.UU. se ha entrevistado con profesionales y directivos de medios de comunicación (The New York Times, The Wall Street Journal, The Washington Post), universidades (Harvard, Yale, Princeton, MIT), centros de investigación (National Cancer Institute, Mount Sinai Medical Center, Columbia University Medical Center, Dana-Farber Cancer Institute), sociedades científicas (Massachusetts Society for Medical Research) y diversas instituciones, como la NASA o el FMI.