Esta semana veíamos como Decathlon, una marca infravalorada y subestimada por mucho “puretas” del branding y en mi opinión una referencia de éxito en el mundo de la marca revelaba su nuevo propósito, “to move people through the wonders of sport”, la nueva estrategia con un visión a futuro centrada y, una identidad dinámica cuyo centro es su nuevo logotipo “L´Orbit”.
La idea detrás de esta estrategia se centra en dar un paso más allá en apostar por lo emocional, el territorio funcional ya lo tiene ganado, relacionado con el bienestar, el disfrute o, la sensación de superación que aporta el deporte. Esta plataforma se basa en un posicionamiento, centrado de nuevo en el consumidor, “make sport yours”, algo que siempre ha caracterizado a Decathlon alejado del enfoque tradicional de la categoría más centrado en el rendimiento o, la perfección.
Las marcas suelen hablar de estar «centradas en el cliente», Decathlon no solo lo ha hecho, sino que en muchos casos ha ido más allá como parte de su estrategia de negocio y ahora lo comunica de manera más evidente haciéndola más evidente en su plataforma. Desde su creación hace casi 50 años en Lille, la tercera compañía de artículos deportivos del mundo se ha construido a través de un enfoque centrado en el consumidor a través de la innovación, las marcas propias, la tecnología y la rápida expansión.
Un ejemplo de esta estrategia es cómo reduce sistemática y conscientemente los márgenes de beneficio de sus productos año tras año para trasladar los beneficios a sus clientes. A diferencia de las grandes marcas deportivas que se enfocan en el margen, la marca se centra en el volumen, tratando de vender al precio más bajo que se pueden permitir, convirtiéndose en el gran supermercado del deporte, haciendo temblar a grandes firmas como Nike o Adidas y forzando a otras a especializarse o incluso desaparecer por su nivel de especialización y competencia en distintas categorías del deporte, desde la montaña al surf. Decathlon es una marca que mide la efectividad de sus objetivos comerciales en base a la satisfacción de sus clientes y empleados, elemento clave en la experiencia de marca. La estrategia que ahora se ha presentado a parte de seguir apostando por mejorar la experiencia del cliente, lo hace por la sostenibilidad y la interacción con sus clientes.
Clave del éxito de la marca es que ha sabido entender a la sociedad y crecer de manera consistente gracias a la popularización del deporte en las sociedades modernas, en las que hemos pasado de practicar fútbol, baloncesto o natación, a multiplicarse por veinte el número de deportes que se practican, desde los deportes más audaces, a los deportes de agua, o los relacionados con la montaña. Hace 30 años, practicar deporte era caro y sólo accesible para unos pocos, gran parte del material deportivo tenía precios muy elevados y para probar un nuevo deporte o algo que se iba a practicar muy esporádicamente no merecía la pena invertir en material. Decathlon logró, en pocos años, a través de su equipamiento deportivo asequible y de alta calidad, que cualquier persona pueda practicar el deporte que desee, logrando así fomentar la popularidad de deportes que alguna vez se consideraron minoritarios. Este enfoque sigue estando en el centro de su estrategia siendo reforzado con la actualización de la estrategia y la imagen.
Al igual que Inditex, no cabe duda que Decathlon tiene un modelo de negocio único que nadie ha conseguido replicar con éxito, diseñan, fabrican y venden al por menor sus propias marcas en combinación con una pequeña gama de marcas de terceros. Marcas propias, submarcas, que a través de una enorme apuesta por la innovación y el diseño han conseguido posicionar como marcas de éxito basadas en el concepto de valor, apoyado en las características funcionales del producto, superando la imagen inicial de ser marcas precio. En este sentido, no cabe ninguna duda que Decathlon es un generador de marcas que en algunas categorías se permiten competir de igual a igual con las grandes marcas deportivas, incluso superándolas.
Con la nueva estrategia de marca e identidad se pretende simplificar el porfolio fortaleciendo la marca Decathlon que desde el punto visual había quedado algo desactualizada y fortalecer su role como fabricante más allá del de retail. Es decir, se acerca más al role de Adidas o Nike.
Esta nueva identidad más vital, moderna, deseable y, expresiva se apoya en el nuevo icono L’Orbit que va a ocupar un lugar muy destacado en todos sus productos, desde el amateur hasta el profesional, señalando un paso muy importante en cuanto a la marca y su presencia.
Decathlon es una marca que ha sabido aprovechar sus fortalezas a través del equilibrio perfecto en la relación calidad/ precio, logrando ser inmediatamente asociada a cuatro palabras: calidad, innovación, accesibilidad y autenticidad. Ahora toca ver como su desarrollo teniendo a la marca como mayor protagonista.