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La marca aún sigue siendo una herramienta táctica y prioriza los resultados a corto plazo por encima de la creación de valor.

Así lo revela el III Estudio Brand Pulse 2020, realizado por Aebrand y Sigma Dos, en el que se recopilan las expectativas, retos y tendencias de 250 altos ejecutivos de empresas relacionados con la gestión de marca para evaluar la importancia de la marca como activo estratégico en la gestión empresarial.

En las empresas españolas, la marca aún sigue siendo una herramienta táctica y prioriza los resultados a corto plazo por encima de la creación de valor. Clic para tuitear

Así, la gestión de la marca escala posiciones en la estructura organizativa de las empresas españolas, aunque su presencia en los órganos de dirección aún es limitada. En concreto, en el 65% de las empresas consultadas, la gestión de marca depende directamente del CEO, apreciándose diferencias significativas en los roles de marca según el tamaño de la empresa. 

Monitorización limitada

La utilización de herramientas y procesos que facilitan la gestión y el seguimiento de la marca es limitada, sin bien son las grandes empresas las que utilizan en mayor medida estos recursos.  Según este estudio, sólo el 53% de las empresas cuenta con herramientas específicas para la monitorización de sus marcas. En concreto, dos de cada tres monitorizan su marca menos de una vez al año y casi el 25% no lo hace nunca.

Por otro lado, más del 85% de las empresas basa la salud de su marca en lo que surge de reuniones internas y un 80% considera que mide el desempeño de su marca porque “escucha” lo que se dice en redes sociales. Estos datos indican que la mitad de las empresas que afirman tener herramientas de gestión de marca, miden su desempeño sólo mediante la escucha social activa.

Asimismo, el estudio muestra que más del 75% de los responsables de marca señalan que la colaboración entre áreas (Marketing, Comunicación, Recursos Humanos) es entre baja y nula. Y sólo un 20% de las empresas considera que no hay frenos a la colaboración entre áreas, pese a que las organizaciones tienden a ser menos jerárquicas y más colaborativas. Este hecho, unido a los bajos niveles de monitorización de la marca, podrían indicar una cultura de marca débil en la organización.

Marca y Coronavirus

La crisis del coronavirus ha paralizado casi totalmente la actividad empresarial según afirman el 60% de los directivos encuestados.

En concreto, un 40% de los encuestados sostiene que, a medio plazo, deberá reconsiderar su gestión de la marca, especialmente en lo que respecta a la visión de negocio y mercados y a la estrategia de comunicación.

Además, en los próximos meses, el 42% de los directivos reconoce que la inversión se concentrará en acciones de comunicación y relaciones públicas.

Tendencias en marca

En cuanto a las tendencias en marca, el estudio concluye que las empresas españolas conceden cada vez más importancia a la gestión de la marca. Se consolida así una tendencia que se venía observado en los últimos años y que ha crecido en más de 10 puntos respecto a 2017. También crece notablemente la importancia del propósito corporativo y se duplica la previsión de inversión en marca respecto a ediciones anteriores

Sin embargo, cae la visión de la marca como palanca estratégica del negocio. Los beneficios que aporta una gestión eficaz de la marca al negocio son conocidos, sin embargo, el resultado a corto plazo prima sobre la creación de valor.  Por otra parte, la prioridad en la contratación de empresas de branding se reduce en un 50% respecto a 2017.

Fuente: El Publicista