La enigmática ecuación esfuerzo/recompensa en un programa de fidelización: el balance entre el “customer life time value” y el “brand life time value”

No hay ni una sola encuesta de satisfacción de usuarios de un programa de fidelización que no incorpore como primera fuente de valoración la facilidad para conseguir recompensas y el valor de éstas. Hablamos de rangos de mención del 80% para arriba. Hablamos de incentivos llamativos y de alto valor percibido (llámense descuentos, puntos, catálogos, viajes y ocio, beneficios especiales o cualquier complemento del transaccional y tradicional “value for money”), que añaden una etiqueta de inteligencia a cualquier compra y la hacen más atractiva.

Por supuesto a continuación aparecerán ítems como la variedad, la facilidad de redención o el atractivo intrínseco de las recompensas (ya sea en sus aspectos cuantitativos o cualitativos). La simplicidad de los procesos y la información recibida suelen aparecer también como algunos de los principales aspectos generadores de satisfacción o de lo contrario. Pero el valor es lo primero.

Sin embargo, a menudo se descuida no solo ese razonable retorno objetivo sino también su adecuada puesta en valor. Se pone más foco en las mecánicas y en los comportamientos que se desean conseguir (la compra) antes que en la atracción que debe generarlos. El objetivo último de cualquier proceso de fidelización es lógicamente la repetición de compra y el engagement a la marca, pero no dar la importancia adecuada a lo que para el cliente funciona como la verdadera prioridad conduce rápidamente a la falta de interés, la irrelevancia y el abandono.

El driver número 1 para que un programa ejerza su “efecto pull” de forma eficiente es precisamente hacer entender al cliente el valor de las recompensas y la facilidad para conseguirlas. Lógicamente esa facilidad tiene que estar balanceada con una exigencia que asegure la rentabilidad en una especie de “juego infinito” en el que las dos partes ganan.

Simon Sinek explica en su libro “El juego infinito” cómo la actividad de una empresa se basa en reglas de un juego infinito, cuyo objetivo es una continuidad mejorada, que no es lo mismo, aunque se parezca, que la mejora continua. Un programa de fidelización adopta esa visión de fluir hacia adelante junto a los clientes, lo que se pone en evidencia en el enfoque “customer life time value” o valor de vida del cliente. Ese concepto tiene un correlato inverso visto desde el otro lado, que podríamos llamar el “brand life time value” o valor de vida de una marca, es decir ¿cuánto puede obtener un cliente de una marca o de una empresa a la que permanece fiel en el tiempo?

Con esta visión de proyección, el buen funcionamiento permanente de todos los elementos de un programa es fundamental para su performance. Una mecánica sencilla, la gestión adecuada de la comunicación y los datos, una experiencia sin fricciones, son esenciales. Son los medios para conseguir los fines. Pero para el cliente en el inicio de todo y por encima de todo están los incentivos, y para la empresa, al final de todo y por encima de todo, están los resultados, ya sean valorados con métricas expresivas del engagement o en ventas incrementales.

De una propuesta relacional a medio o largo, al cliente le interesa esencialmente lo que puede ganar, ya sea de forma inmediata o diferida en el tiempo (ese “brand life time value” del que hablábamos), de modo que las recompensas deben ser alcanzables y generadoras de expectativas motivadoras. La ecuación esfuerzo/recompensa, una métrica perfectamente definible en términos numéricos, resulta ser crítica.

El balance entre el esfuerzo que se demanda (generalmente una combinación de dinero y tiempo) y lo que se ofrece (los incentivos recibidos) debe ser atractivo para el cliente y sostenible para la empresa. Encontrar el punto de equilibrio de esa ecuación no garantiza el éxito por sí solo, pero es condición sine qua non.

Una propuesta de incentivos descuidada, errática, sin peso específico, carente de variedad o poco afín al target e incluso a la marca, es la primera causa de fracaso de una estrategia de fidelización. Estas carencias afectarán, primero, a la capacidad de enrolamiento de un programa y, segundo, a su poder de retención.

Es, por tanto, imprescindible incorporar a la gestión de cualquier programa políticas de aprovisionamiento muy profesionalizadas, que aseguren el atractivo y la sostenibilidad de la oferta en términos económicos.

Tres elementos clave a tener en cuenta serán:

• El valor percibido de las recompensas.
• La variedad de propuestas para adecuarse a los diferentes gustos, momentos y targets.
• La facilidad del proceso de redención

El siguiente esquema ilustra la dinámica de funcionamiento de un programa de fidelización que comienza (partiendo de la línea superior a la que podríamos identificar con el hardware) por las motivaciones que impulsan a participar, es decir, los incentivos, que a través de las adecuadas mecánicas y los comportamientos requeridos generan una determinada experiencia de cliente. En la línea inferior (a la que podríamos llamar el software), la resultante de estas actividades generan atracción, que a su vez proporciona información, que bien utilizada debe aumentar la satisfacción del cliente y finalmente incrementar el engagement, que es la finalidad para la cuál se establece esta estrategia.

Las recompensas son el verdadero motor de cualquier programa de fidelización. En Inloyalty disponemos de un amplio catálogo de incentivos con producto físico, digital, de ocio, hoteles, actividades y experiencias con los precios más competitivos del mercado que aseguran el mejor equilibrio entre valor percibido para el cliente y coste para las empresas.