El marketing de influencers, una potente herramienta para impulsar una marca

Según Infoadex, el marketing de influencers generó, tan solo en España, más de 75 millones de euros en el 2020, 150 millones de euros en 2021, y está previsto que alcance los 240 millones de euros en 2024. Unas 7.500 personas son influencers profesionales en nuestro país, cifra que seguirá creciendo en los próximos años.

Tanto pequeñas como grandes empresas se han apoyado en el marketing de influencers para reforzar su estrategia digital, promocionando su marca y llegando a su público objetivo a través de personas relevantes, quienes crean contenidos de interés para avivar la conversación y el deseo de compra de un producto o servicio.

Está claro que los influencers toman cada vez más fuerza a la hora de planificar una estrategia de marketing digital, pero ¿cómo identificarlos y elegir al más adecuado para una campaña?

Tipos de influencers

Existen muchas categorizaciones, pero a grandes rasgos se pueden diferenciar 4 tipos de influencers según su número de seguidores:

En el top están los Mega-influencers, que son “superestrellas” con más de un millón de seguidores y con la capacidad de llegar a un gran número de consumidores. Esto permite incrementar las ventas de cualquier producto o servicio en tiempo récord, aunque los costes son elevados. A estos le siguen, los Macro-influencers, que cuentan con entre 100.000 y 1 millón de seguidores y poseen una comunidad muy fiel con la que es posible incrementar la visibilidad y las ventas en poco tiempo. Por su parte, los Micro-influencers tienen entre 5.000 y 100.00 seguidores. Son personas comunes que han construido una audiencia sólida en las redes sociales, y, aunque la cantidad de seguidores no es elevada, su autenticidad es alta. Además, sus costes son asumibles para pequeñas y medianas empresas. Y en último lugar, están los Nano-influencers, con una comunidad de entre 2.000 y 5.000 seguidores, pero una influencia inmensa sobre estos.

Identificar al influencer adecuado para una campaña

Las campañas desarrolladas por personas influyentes en las RRSS son hasta cuatro veces más recordadas por la audiencia y consiguen aumentar la consideración de compra de los usuarios hasta en 17 puntos, en comparación con los usuarios no expuestos a este tipo de publicidad.

Encontrar al influencer adecuado puede ser una ardua tarea y es que según la “Encuesta anual de Marketing de Influencers” elaborada en 2019 por mediakix, el 61% de los especialistas en marketing encuestados reconoció la dificultad de encontrar influencers relevantes para una campaña.

En esta búsqueda lo primero es analizar la relación entre el número de seguidores y la media de interacción, además de su reputación y el contenido de sus publicaciones. Otro elemento a considerar en este tipo de campañas es la naturalidad, la cercanía y la confianza que el influencer consiga transmitir. La clave es convertir una campaña en una historia auténtica y creíble. Para ello, las marcas tienen que dejarse llevar y permitir a estos influenciadores controlar la narrativa, manteniendo la autenticidad de lo que se está comunicando, con el objetivo de que el mensaje publicitario se perciba como una recomendación personal.

Plataformas según tipo de audiencia

Instagram es, sin duda, la red social por excelencia con 2 millones de usuarios activos mensuales. Esto lo convierte en una de las mejores opciones para hacer campañas de marketing de influencers. Sin embargo, siempre hay que tener en cuenta dónde está nuestro público objetivo.

Por ejemplo, si nuestra audiencia es un cliente B2B, la mejor opción son influencers en plataformas como LinkedIn, donde están los negocios a los que queremos impactar. Si lo que buscamos es un target “gamer”, encontraremos en Twitch o YouTube las mejores opciones.

En caso de querer alcanzar a una audiencia joven, TikTok será una plataforma con gran potencial, ya que en esta red social el 66% de los usuarios tienen menos de 30 años, concretamente entre 16 y 24 años. Precisamente, en esta plataforma es donde la colaboración con influencers ha crecido más en el último año y donde se ha registrado la mayor tasa de engagement, por encima de Instagram y Youtube.

Tendencias en marketing de influencers para 2022

• Este año la influencia de TikTok seguirá creciendo. Según el Estudio de Marketing de Influencers en TikTok 2021 de SocialPubli, el 87% de los influencers que participan en esta plataforma obtienen una mayor interacción de la audiencia que en sus otras redes sociales.
• Los micro y nano influencers con menos de 10.000 seguidores tendrán más oportunidades en Instagram al poder dirigir tráfico al sitio web o la página destino de la marca directamente desde sus stories.
• Los vídeos son el formato ganador, pero estos han de ser cortos, atractivos y fáciles de entender.
• Veremos un crecimiento del comercio social. Su objetivo: agilizar y acelerar el proceso de compra sin salir de la plataforma.
• El formato audio va en aumento, por lo que debes tener en cuenta a las personas que influyen a través de sus podcasts. Según Small Biz Genius, el 54% de los consumidores ha pensado en comprar un producto que escuchan promocionado en un podcast.

Con este escenario, los principales retos de las marcas consisten en desarrollar una estrategia holística efectiva, identificar al influencer más adecuado en cada plataforma, hacer contenido creativo por canal, definir unos objetivos y, especialmente, conseguir medir de forma fiable el retorno de la inversión (ROI).

Por Elia Sánchez, Social media manager, en Kanlli, agencia del grupo Optimus Union