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Evolucionar es mucho más que una identidad

Evolucionar es mucho más que una identidad

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“Para estar en equilibrio, hay que estar en movimiento”, este quote de Einstein a mi modo de ver simboliza muy bien uno de los principios que toda marca debe tener: para crecer y ser relevante se debe evolucionar, siendo lo más dinámica posible, al ritmo que los consumidores y la sociedad lo hacen.

Mantener una marca fuerte a lo largo del tiempo parte de una gestión muy cuidadosa, requiere a veces la toma de decisiones arriesgadas que la vuelvan a poner en la senda del dinamismo, lo que requiere en ocasiones “cambios” o refinamientos de marca. Por muy exitosa que haya sido una estrategia en el pasado no es garantiza de éxito en el futuro, más en un entorno veloz como el actual, pues proposiciones, posicionamientos, mensajes de marca pueden perder su relevancia con el tiempo, sobre todo si la empresa no ha sabido evolucionar y dar respuesta a la nueva realidad del consumidor.

Independientemente, de cuál es la necesidad que lleva a una marca a “cambiar”, hay una serie de aspectos que se deben tener muy en cuenta antes de comenzar cualquier proceso de rebranding.

En primer lugar, un verdadero proceso de “actualización” de marca implica restablecer la promesa de marca hacia todos sus públicos objetivos. Un sencillo lavado de cara –actualización del logo, territorio y mensajes– nunca va a lograr ser suficiente para cambiar las percepciones internas o externas y mejorar los resultados de negocio, si no va acompañado de un verdadero cambio estratégico. En definitiva, un cambio de logo en sí mismo no es un verdadero cambio de marca, es una actualización estética, y sólo una pequeña parte de lo que debería ser una iniciativa de rebranding.

En segundo lugar, cualquier cambio o actualización requiere de la implicación absoluta de la dirección, pues se trata de la gestión de uno de los activos estratégicos de cualquier compañía. Los cambios corporativos más exitosos siempre han sido guiados por una gran visión directiva acompañada por un equipo de marketing y marca que impulsa e implementa las estrategias.

Evolucionar es mucho más que una identidad.El siguiente elemento clave, es la escucha o empatía. Lo que significa interactuar con las distintas audiencias para identificar los puntos de vista que deben impulsar la estrategia de marca para que esta sea relevante y autentica. La suma de las ideas permitirá el desarrollo de propuestas de valor, estrategias de posicionamiento y mensajes más impactantes y efectivos. En este sentido, destacar que los empleados son pieza clave del éxito, ya que todo cambio de marca en la mayoría de los casos implica la adaptación de la cultura interna de la organización; requiriendo una misión, visión y valores que sirvan de impulso a la estrategia de marca.

En línea con lo anterior, el desarrollo de la estrategia de marca debe ser inclusivo incorporando distintas visones de la organización para que este sea real. Si esta se “fabrica” en un silo lo más probable es que no se entienda, en consecuencia será poco clara, inconsistente y de difícil implementación.

Así mismo, un proceso de rebranding es una excelente oportunidad para impulsar un cambio más grande. Antes hablada de la cultura de la organización, pues un cambio de marca debe ser un catalizador para cambiar, adaptándose a nuevas realidades, innovando y estableciendo organizaciones más dinámicas. Esto implica el alineamiento de las políticas corporativas, operaciones y todas las acciones para apoyar la estrategia de marca; logrando el reconocimiento del mercado en cuanto al fuerte compromiso con el cumplimiento de la propuesta de marca. El ejemplo clásico en este sentido es el rebrading de BP en torno a “Beyond Petroleum”, que la posiciono como una empresa medioambientalmente responsable.

Esto implica tener la seguridad y la capacidad de implementar la propuesta de marca en todos los puntos de contacto de manera consistente, para lo cual la capacitación e implicación de los empleados es pieza clave al ser unos de los principales elementos de contacto con el exterior. Hay que tener muy presente que cualquier proceso de cambio de marca puede ser un éxito o morir en función de la capacidad de los empleados y socios para hacer cumplir la promesa de manera tangible.

Por último, tener muy presente siempre que la estrategia de marca debe estar absolutamente alineada con la estrategia de negocio y a la inversa. Olvídese que un proceso de rebranding es un proceso creativo que deriva en un logotipo atractivo y unos mensajes más o menos ingeniosos y acertados y piense que es un proceso de redefinición de la estrategia de negocio que acabara traduciéndose en resultados económicos.

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Fernando Barrenechea

Fernando Barrenechea

Director de Consultoría en Interbrand México, Centro América y Caribe.
Fernando es Director de Consultoría en Interbrand México, Centro América y Caribe. Cree que el proceso de la estrategia de branding es el resultado alquímico de la estrategia de negocio, la antropología, la investigación de mercados, el análisis, la psicología, la innovación y altas dosis de creatividad. Cuenta con más de 20 años de experiencia en distintos países y sectores, entre otros en puestos directivos en marketing y consultoría estratégica.
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