La relevancia de una marca no siempre se traduce en una decisión de compra inmediata.
Comprender qué ocurre entre el interés y la elección permite identificar oportunidades que las cifras de ventas por sí solas no muestran y, al mismo tiempo, entender qué determina su capacidad para generar valor.
Las ventas muestran quién ha comprado una marca. Pero no necesariamente quién confía en ella, quién la recomienda o quién la elegiría mañana. Esa distancia entre compra, recomendación y consideración empieza a convertirse en una nueva forma de medir la fortaleza de una marca.
Es la principal conclusión del Brand Conviction Index, un nuevo índice internacional que analiza el comportamiento de 100 marcas de retail a partir de tres dimensiones: quién compra, quién recomienda y quién consideraría elegir la marca en el futuro.
El análisis pone el foco en una realidad que puede pasar desapercibida cuando el rendimiento de una marca se mide únicamente a través de las ventas: existe un valor de marca que se construye antes de que se produzca la transacción.
Marcas con más influencia que compradores
Uno de los principales hallazgos del estudio es la existencia de marcas cuya capacidad de recomendación y consideración supera ampliamente su base real de compradores.
El fenómeno resulta especialmente llamativo en algunos mercados. En Japón, por ejemplo, determinadas marcas presentan una diferencia significativa entre su número de compradores y el volumen de consumidores que las recomiendan o las tienen entre sus opciones de compra. El mismo patrón aparece en grandes plataformas de comercio electrónico, como Amazon en Filipinas.
Estos datos apuntan a una cuestión estratégica para las compañías: una persona que todavía no compra también puede estar construyendo el valor futuro de una marca.
La consideración refleja que una marca forma parte del proceso mental de elección. La recomendación añade una dimensión diferente: la capacidad de generar suficiente confianza y satisfacción como para ser defendida ante terceros. Y la compra representa la conversión de todo ese valor en una transacción.
Tres señales para entender qué está pasando con una marca
La combinación de estos tres indicadores permite identificar situaciones muy diferentes y, por tanto, plantear preguntas distintas desde la estrategia de marketing:
- Alta consideración y baja compra: existe interés, pero algo está frenando la conversión. Precio, disponibilidad, experiencia, propuesta de valor o cualquier otra barrera puede estar separando la intención de la decisión.
- Alta recomendación y baja compra: la marca tiene capacidad de influencia más allá de su base actual de clientes. El reto está en entender cómo convertir esa confianza y prescripción en crecimiento.
- Alta compra y baja recomendación: existe volumen de negocio, pero la relación con el cliente puede no estar generando suficiente vínculo como para impulsar la prescripción y construir valor a largo plazo.
La lectura cambia, por tanto, según dónde se encuentre la marca. No todas las marcas necesitan vender más de la misma manera; algunas necesitan convertir mejor, otras reforzar su propuesta y otras transformar la satisfacción de sus clientes en recomendación.
Del resultado de hoy al potencial de mañana
Para los equipos de marketing, el valor del índice está precisamente en ampliar la fotografía.
Las ventas permiten entender el resultado alcanzado. La consideración y la recomendación aportan información sobre la capacidad de una marca para mantenerse presente en la mente del consumidor y generar influencia más allá de la compra.
En un entorno en el que los consumidores comparan, buscan información y consultan recomendaciones antes de decidir, esta diferencia adquiere una relevancia creciente. El momento decisivo para una marca puede producirse mucho antes de que el consumidor llegue a la tienda o complete una compra.
La fortaleza de una marca, por tanto, no termina en la venta. Empieza mucho antes: cuando el consumidor la considera, la recomienda y la incorpora entre sus opciones.
El reto para las compañías está en entender qué ocurre entre esos tres momentos y convertir esa información en decisiones de negocio.
