Juan Ramón Campos Blázquez, Director del Executive MBA de ESIC, indica las claves para poner en práctica una buena RSC en el entorno empresarial.
A modo de introducción sobre el objeto de esta entrevista, me gustaría comenzar compartiendo algunas de las reflexiones que me han proporcionado dos de las profesoras referentes en temas de sostenibilidad en ESIC Business & Marketing School, puesto que ayudan a contextualizar esta temática.
Así, en una reciente conversación que mantuve con nuestra directora de responsabilidad social corporativa en ESIC, Belén López, mencionaba que una de las tendencias más significativa, relacionada con las empresas y su participación en los movimientos sociales, era que los consumidores pertenecientes a la generación Z o Centennials, formada por jóvenes nacidos a partir de 1998, “canalizan sus valores hacia aquellas marcas con las que consideran que merece la pena identificarse por su implicación social, medioambiental e incluso política donde su propósito se traduce en hechos que tienen impacto social.”
Por otro lado, Margarita Núñez, directora de calidad académica y mejora de programas de postgrado de ESIC, considera que el concepto Responsabilidad Social Corporativa (RSC) ya está superado por la exigencia que tienen hoy en día las empresas de tener un compromiso integral con la sociedad. Esto tiene su fundamento en el último manifiesto de DAVOS 2020 y la necesidad de un nuevo capitalismo, consciente de las repercusiones del desarrollo económico, sin renunciar a la libertad de empresa ni a la iniciativa individual como motor de la innovación y el progreso.
1.¿Por qué es importante para las empresas tomarse en serio la RSC?
En general, las empresas desarrollan su actividad con un objetivo de rentabilidad económica, si bien, cada vez más, dentro de su propuesta de valor incorporan una dimensión social y medioambiental que con la crisis del COVID-19 se ha visto potenciada.
La razón por la que es importante que las empresas se tomen en serio la sostenibilidad se basa en el hecho de que, en el proceso de creación de valor, una empresa no solo sirve a sus accionistas, sino a todas las partes interesadas: empleados, clientes, proveedores, comunidades locales y la sociedad en general. Este entorno social cambiante, espera que las empresas proporcionen valor y soluciones a los retos que se plantean en el mismo, tales como, el cambio climático, el envejecimiento, la pobreza, las enfermedades…, en definitiva, todo aquello que viene a significar y a recoger los objetivos de desarrollo sostenible.
2.¿Cómo se logra que sea real que no se entienda como una acción de Marketing? ¿Qué beneficios trae a la empresa?
Todas las empresas tienen presente la importancia de tener una política de sostenibilidad. Pero difieren entre sí en varios aspectos, si está o no integrada en su propósito, qué lugar ocupa dentro de la organización y en la forma en la que la trasladan al exterior de la organización.
En cualquiera de los casos, la pregunta a hacer a la empresa es, ¿cómo la implementas? ¿tienes clara la importancia que la responsabilidad social tiene en tu negocio?
Respecto a su consideración como una mera acción de marketing, necesitamos cambiar una percepción que está muy arraigada. En este sentido, así como en las dos últimas décadas, la calidad había que incorporarla en la gestión empresarial, con la sostenibilidad ha ocurrido algo similar, con independencia que la empresa creyera o no en un concepto tan sumamente ligado a valores. De esta forma, algunas empresas lo han hecho como un mero añadido que esperaban que les ayudase a posicionarse mejor en el mercado, a otras cuando les sobraba algo de dinero, decidían dedicarlo a hacer una acción solidaria, y un tercer grupo lo ha integrado de forma más coherente. Entre tantas alternativas, parte de las comunicaciones que hemos recibido los consumidores han servido para reforzar esa idea de que se trata solo de una acción de marketing.
Ahora bien, hoy en día los consumidores somos más exigentes y el compromiso con los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) y la responsabilidad social de la empresa son causa de atracción del consumidor y de diferenciación. Las tendencias en Psicología Económica (Behavioral Economics (Thaler, 2015)) o Consumo Consciente son una muestra de la importancia que tienen los valores que adopta la empresa y la marca en la opción de compra del consumidor
3.¿Existe un líder prototipo para poner en marcha la RSC en una empresa? ¿Qué herramientas o habilidades son necesarias?
La tendencia del CEO socialmente responsable está al alza. Se habla mucho del líder resiliente, adaptable, empático, responsable, ético y con vocación social. Un líder sensible para promover el activismo social entre los diferentes grupos de interés. Desde la dirección se debe implantar una cultura acorde con unos valores sociales, pero el ejemplo es el único modo de ponerlo a prueba, o lo que es lo mismo, hay que transitar del “storytelling” al “storydoing”, esto es, del decir al hacer.
En cuanto a herramientas, es necesario medir (indicadores) los impactos que la empresa es capaz de generar en la sociedad.
En ESIC, y en concreto en el programa Executive MBA (EMBA), una formación rigurosa en sostenibilidad y liderazgo es un objetivo en el que hemos puesto un foco especial.
4.¿Qué dificultades puede enfrentar una empresa a la hora de poner en práctica su RSC?
Fundamentalmente, las empresas tienen que enfrentarse a tres dificultades. En primer lugar, son las resistencias internas de todos los agentes de interés. Así, si los empleados que trabajan en una organización no están comprometidos con la misma, los responsables del departamento de sostenibilidad lo tienen muy complicado para conseguir resultados de impacto social.
En segundo lugar, la coherencia necesaria. La gestión interna de la coherencia es difícil, decir que lo que queremos ser es realmente lo que somos. Conocemos algunos ejemplos de empresas que no cumplen con sus propios valores.
Por último, la propia actividad de la empresa. Así, una empresa tabacalera tiene más difícil resultar creíble en sus acciones de responsabilidad social que una empresa como Ecoalf, cuya actividad empresarial ya nace centrada en la sostenibilidad y cuyo eslogan es “Because there is no Planet B”.
5.¿La crisis del covid19 ha ayudado a las empresas a tomarse más en serio esta área?
Son innumerables los casos de empresas que han dado una respuesta ejemplar a la dramática situación que estamos viviendo en esta crisis del COVID-19. La gran responsabilidad y solidaridad con la que han actuado la gran mayoría de las empresas, de cualquier sector y tamaño, ha sido una de las pocas buenas noticias que ha dejado esta crisis.
Tenemos todo tipo de ejemplos. Desde las que han continuado prestando servicios esenciales en los momentos más complejos de la emergencia médica, a las que han puesto su capacidad productiva y logística al servicio de las necesidades sanitarias, hasta las que han realizado donaciones muy significativas.
En el caso de ESIC, entre otras iniciativas, hemos diseñado una Plataforma Solidaria (#RelánzaT) para ayudar a pequeñas empresas, autónomos y desempleados afectados por la crisis provocada por la COVID-19, la cual les permitirá acceder a diversas herramientas para activar sus negocios, así como acceder a vídeos y contenidos formativos.
Sin duda, las empresas han dado lo mejor de si mismas para estar a la altura de las circunstancias y ponerse al servicio de la sociedad.
