Un año después de la entrada en vigor de las últimas directivas de la CNIL, la gran mayoría de los sitios web están equipados actualmente con un banner de consentimiento. Los dispositivos se van normalizando progresivamente, pero algunas buenas prácticas de diseño, de ergonomía y de experiencia del usuario continúan haciendo pruebas en materia de resultados.
Commanders Act, editor de una plataforma de marketing cookieless, presenta la 5ª edición de su Barómetro de la privacidad, la cual mide el rendimiento de los dispositivos de obtención del consentimiento implantados por sus clientes en el marco del RGPD. Los resultados del Barómetro 2022 revelan que la parte de opt-in, es decir el número de aceptaciones con relación al número de usuarios que han expresado una opción, ha descendido ligeramente con respecto a 2021, pero sigue siendo todavía alto (74 % de media en desktop). Si bien la gran mayoría de los sitios web utiliza actualmente en Francia un banner de consentimiento acorde con las recomendaciones de la CNIL, su análisis permite no obstante constatar disparidades en términos de rendimiento.
Para realizar este barómetro, Commanders Act analizó 285 banners de consentimiento pertenecientes a sitios web representativos de los principales sectores de actividad del mercado francés, entre el 1 y el 31 de enero de 2022.
Banner de obtención del consentimiento: una práctica que se normaliza
Desde el 31 de marzo de 2021, la CNIL exige en Francia que las empresas presentes en Internet y en el móvil acaten las directrices en materia de obtención del consentimiento y de gestión de las cookies. Estas directivas obligan en particular al uso de un dispositivo de consentimiento explícito que incluya, como mínimo, dos botones de acción distintos colocados a la misma altura, «Aceptar» y «Rechazar».
Un año después de la entrada en vigor de estas nuevas directivas, los banners de consentimiento explícito son ampliamente implantados hoy por las empresas. La mayoría de ellas optan por el formato pop-in, que obliga al usuario a tomar una decisión para poder continuar navegando por el sitio web. Este tipo de dispositivo es perfectamente reconocido por los internautas, que lo comprenden y lo gestionan mejor que antes.
«El mercado suele adoptar un mismo modelo de banner y propone muy pocas innovaciones», explica Michael Froment, CEO de Commanders Act. «Al igual que sucede con cualquier práctica que se normalice, esta va acompañada de un ligero descenso del rendimiento, con una parte de opt-in en desktop del 74 % de media frente al 81 % en 2021, y una tasa de consentimiento en desktop del 45 % de media frente al 55 % en 2021».
Sin embargo, no todos los dispositivos son iguales: «Cabe señalar que algunas características en términos de diseño, de ergonomía y de experiencia del usuario, favorece considerablemente la tasa de opt-in», afirma Michael Froment de Commanders Act. «Las buenas prácticas que ya demostraron su eficacia en 2021 lo siguen haciendo, y los nuevos modelos deben ser examinados y probados».
Calidad de la experiencia del usuario: la clave para mejorar su tasa de consentimiento
Las mejores tasas de opt-in se registran con un modelo de banner que incluye un botón o un enlace «Continuar sin aceptar» y un botón «Aceptar». El modelo con 3 botones («Aceptar», «Rechazar», «Configurar») es muy eficiente para los sitios web con una imagen de marca cualitativa Una variante de color apropiada en el botón «Aceptar» es también un factor importante de aceptación. «Por ejemplo, el uso del rojo en el botón «Aceptar», incluso por razones de diseño gráfico, suele provocar un claro descenso en la tasa de consentimiento» puntualiza Michael Froment.
Por otra parte, es fundamental tener un escenario claro y evitar, por ejemplo, obligar al internauta a hacer varios clics para poder denegar su consentimiento. Esta práctica, además de no ajustarse del todo a las recomendaciones de la CNIL, comporta generalmente una tasa de rebote catastrófica que puede alcanzar hasta el 70 % en el peor de los casos. Otro escollo: repetir la petición al usuario con cada cambio de dominio, lo que sucede generalmente en los sitios multidominio. «¡Las preguntas solo se hacen una vez! «Solicitar el consentimiento repetidas veces provocará sin duda la exasperación del usuario y comportará la pérdida de su aceptación», explica Michael Froment.
Por último, a pesar de la armonización de los modelos generalmente constatada, algunos sitios web han apostado por banners más originales, más creativos y, por ende, más atractivos. «Si bien se recomienda optar por formatos sobrios y clásicos, algunas empresas han logrado encontrar el perfecto equilibrio entre la obligación legal relacionada con la obtención del consentimiento y las características y la personalidad de su marca», afirma Michael Froment. «Se trata de un enfoque muy interesante que puede dar un nuevo impulso al mercado y unos magníficos resultados para la empresa, pero debe ser objeto imperativamente de un test A/B para validar su eficacia. En caso de no poder hacer este tipo de prueba, el enfoque clásico es por ahora la mejor elección».
Para consultar la infografía del barómetro 2022 y las buenas prácticas para la optimización de los banners de privacidad, click here.
